Categoría: Marca de Indumentaria

Fuente: Cronista ~ El escenario de restricción externa y la persistente escasez de divisas han contribuido a construir un escenario de crecientes dificultades para importar insumos y bienes finales. Pero, por aquello de que no hay mal que por bien no venga, algunos sectores en general, y un puñado de empresas en particular, han logrado sacar ventajas de la situación y ganar mercado a partir de fogonear la producción local.

No se trata de que el Gobierno haya montado una política de sustitución de importaciones, sino que las circunstancias propias de la dinámica comercial terminaron por beneficiar a quienes logran reemplazar insumos importados por proveedores locales, y tienen las máquinas en marcha para fabricar con sello Made in Argentina.

Prima en estos empresarios un claro sentido de la oportunidad. Acostumbrados a la volatilidad del mercado local, reaccionaron con rapidez partir de una situación coyuntural que se presume será prolongada.

Por lo pronto, en el marco de la depresión económica no hay atisbos de un masivo reemplazo de importaciones. «Hay dos planos para analizar. La economía sigue bastante planchada y es difícil decir que hay un sector que está aprovechando. La mayoría de los productos que se importan no son bienes finales. Está bastante estudiado que las importaciones en realidad son complementarias de la producción», explica Marcelo Elizondo, director de la consultora Desarrollo de Negocios Internacionales (DNI).

En la mirada del experto lo que ocurre es que algunas compañías con raigambre local han hallado cierta fisura en este bloque signado por la crisis. «Alguna empresa en particular puede aprovechar para producir algo. En realidad es una necesidad: si no tengo importaciones, me pongo a producir aunque sea menos eficiente -dice Elizondo-. Algunas empresas puntuales han empezado a tratar de resolver el problema. Pero son hechos muy específicos, anecdóticos. Son casos que se dan más ante la emergencia que como sistema. Y pienso que cuando esto se normalice van a dejar de producir porque requiere asignar recursos a actividades poco eficientes. Esas compañías no mueven el amperímetro».

El rebote que este año tendrá la economía se producirá a la sombra de una incertidumbre que parece cubrirlo todo. «Las pymes no se están expandiendo. No hay empresarios que en este contexto digan: voy a invertir«, enfatiza Pedro Cascales, secretario de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME). Y aunque reconoce que los empresarios están preocupados porque se registran faltantes de metales, cubiertas y otros insumos, destaca que ellos son «usuarios de, no fabricantes».

El zarpazo

Es en el segmento del calzado deportivo donde se detecta un movimiento particular. Allí donde las líderes enfrentan dificultades para importar o bien operan en modo wait and see ante la incertidumbre de la economía local, otras marcas con producción nacional aprovechan para dar el salto.

Es el caso de Puma, que traza planes de expansión aún viento en contra. Gustavo Marques, General Manager de Puma Argentina, resalta que «considerando nuestro incremento de capacidad productiva local, la expansión de nuestra cadena de retail, el lanzamiento de nuestro e-commerce y el incremento de nuestra participación de mercado que tenemos en los retailers, vemos una gran oportunidad de seguir creciendo por arriba de mercado en este contexto«.

Nada es casual. En 2014 la empresa presentó a sus empleados el Manifiesto Forever Faster, en el que expresa su perfil y, sobre todo, el objetivo de convertirse en la marca de ropa deportiva más rápida del mundo. «Esto implica ser los más rápidos en responder a las tendencias del mercado, en armar alianzas con nuestros retailers, en ejecutar campañas tanto en el on como el off line, en responder a las necesidades de nuestros consumidores y en asociarnos a embajadores que representen el espíritu de la marca», detalla Marques.

Este año, Puma Argentina acentuará su presencia en centros comerciales como el shopping Alto Palermo, a lo que se le suma la reciente apertura del local ubicado en la calle Florida. Además, en junio lanzará su propio vector de e-commerce, operado localmente. Un plan que reforzará la estructura actual, compuesta por 27 tiendas propias, 16 full price y 11 outlets.

Según explica el ejecutivo, dentro del plan de inversión de $ 400 millones «se encuentra también el incremento de la capacidad productiva de nuestra planta de La Rioja, el cual ya comenzó a llevarse a cabo incorporando personal hacia mediados de enero. Este proyecto contempla la creación de dos nuevas líneas de ensamble en un segundo turno productivo, que representan un volumen adicional de 450.000 pares de zapatillas al año que se suman a los 1,4 millones de pares que produce actualmente».

La pandemia, como en tantos otros casos, vino a ser un obstáculo en el proceso sostenido de crecimiento de ventas y facturación a lo largo de los últimos dos años. Reformulados los objetivos en 2020, «igualmente cerramos el año con muy buenos resultados», acota Marques. Y agrega: «Continuamos creciendo por encima del mercado, alcanzando el 15 por ciento de share, lo que nos posiciona en tercer lugar con 4 millones de unidades vendidas al año».

En esta ventana de oportunidad que se abrió a partir de la restricción cambiaria Puma Argentina reforzó su posición a partir de un dato clave: el 60 por ciento del calzado comercializado localmente es producido en el país. «Las condiciones de importación y la necesidad de ser competitivos, para poder ofrecer productos de alta calidad a un precio ajustado a mercado, llevaron a Puma a rever sus contratos con algunos proveedores. Estas decisiones fueron tomadas para resguardar los más de 800 empleados que tenemos en la Argentina», concluye el General Manager.

En esta singular coyuntura de crecimiento también se inscribe AVIA, protagonista en el segmento de calzado deportivo, con una fuerte diversificación que comprende el avance en el rubro indumentaria y, próximamente, en el vector de bolsos y accesorios.

Los números evidencian la performance de esta marca producida en la Argentina por la empresa local Latin Shoes, con derechos también sobre la fabricación de Stone, Sergio Tacchini, Goodyear, y los productos Marvel de Disney, además de las licencias para calzados de Boca Juniors y River Plate.

AVIA estima que este año experimentará un crecimiento del 100 por ciento en materia de facturación a partir del proceso de expansión que comprende una nueva línea de niños y ampliando las de mujer y hombre. Tanto es así que los objetivos de venta del semestre fueron alcanzados en febrero, proyectando un crecimiento del 60 por ciento. Además, la producción crecería un 100 por ciento en 2021.

«Hay una realidad, el mercado deportivo está experimentando un crecimiento importante, impulsado por la pandemia. Y más aún con segundas marcas, con marcas no líderes del sector, que estamos ganando terreno. Ocurre que las marcas líderes globales están con poca participación en la Argentina«, observa el director de Latin Shoes, Matías Halyo.

Cuando en 2019 Latin Shoes compró los derechos para producir AVIA, la marca hacía tres años que estaba ausente de la Argentina. Allí comenzó entonces la tarea de reposicionamiento. Según cuenta Halyo, «el trabajo que estamos haciendo es de captación y penetración en el mercado, casi en sus inicios. Estamos en plena expansión. Había un buen recuerdo del producto AVIA. Hicimos estudios de mercado y en el público tenía un buen posicionamiento como una marca de deporte wellness, del deporte por diversión y no por competencia».

Desde el abuelo que empezó con la empresa fabricando chinelas en el patio de la casa, hasta esta compañía que produce y comercializa marcas de nivel internacional han pasado 60 años. Y la clave ha sido siempre potenciar la manufactura local, dicen. La empresa importa el 90 por ciento de los insumos, que para el caso de AVIA provienen directamente de Asia. Sin embargo, la coyuntura les permitió también apalancarse en proveedores locales.

Todos suman

Habitualmente amenazado por las importaciones, el textil es uno de los sectores que más ventaja parece sacar de la escasez de divisas que limita el ingreso de productos desde el exterior. Con la emergencia de la pandemia y la necesidad de material sanitario, Luciano Galfione, director de Galfione y Compañía (y secretario de la Fundación Pro Tejer) hizo punta el año pasado armando un polo de 25 empresas confeccionistas que pasaron a ser proveedoras del Estado ante la urgencia que tenían los hospitales y clínicas de adquirir kits en forma masiva.

«Hicimos una especie de UTE sin papeles. Conseguía la materia prima, las empresas confeccionaban, y así uno aportaba el corte, el otro aportaba la confección, otro la tela y demás. Luego entre todos le vendimos al Estado kits sanitarios de camisolines, botas, cofias y demás -cuenta-. Llegamos a producir medio millón de kits por mes. No sé si fue un gran negocio, pero nos permitió llegar vivos a septiembre, cuando comenzó a funcionar la industria».

Cuando la curva de contagios descendió, con los primeros calores del verano, el negocio también se fue derritiendo. La recuperación de la demanda hizo que cada empresa volviera a lo suyo. Sin embargo, Galfione fue por más: «Sacamos un préstamo y trajimos una máquina para fabricar barbijos. Son máquinas de alta producción. Además certificamos Anmat y me quedó toda una línea de fabricación de productos sanitarios«.

«Antes el 95 por ciento era importado. A partir de esto, empezó a haber mucha más producción nacional. En el caso de los barbijos, actualmente el 60 por ciento es importado. Con el caso de los camisolines, era mucho peor. Ahora el 90 por ciento es de abastecimiento nacional», enfatiza Galfione.

La sustitución de importaciones como una reacción casi de supervivencia se extendió luego a todo el sector textil. Si en el pasado el 50 por ciento de los productos del rubro eran importados, hoy en día esa cifra comenzó a bajar, destaca el empresario. «Avanzamos un montón -remarca Galfione-. Paradójicamente el poder adquisitivo de la población quedó muy bajo, pero los industriales, no así tanto la confección, estamos hoy a plena capacidad. Es decir, las telas y las tintorerías, no las marcas».

Hay otros sectores en los cuales la política de sustitución de importaciones, en cambio, es más hija de la planificación que de la reacción coyuntural. En el caso de la minería, las empresas que operan en la Argentina iniciaron hace siete años un proceso destinado a adquirir a proveedores locales parte de los insumos que antes compraban en el exterior. «Desde hace mucho tiempo se viene trabajando en la sustitución de importaciones por proveedores locales. De hecho, los números muestran que del total de compras del sector el 90 por ciento se hace a través de proveedores argentinos. Se importan cosas muy específicas», remarca Néstor Rigamonti, presidente del Instituto Argentino de Derecho para la Minería (IADEM) y referente de Minera Santa Cruz.

Y agrega: «El trabajo de sustitución ya se hizo. Lo que queda son cosas específicas que no se van a encontrar en la Argentina. En términos generales todo lo que era sustituible ya se ha ido sustituyendo».