Fuente: La Nación ~ «El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad», decía Coco Chanel y su frase cobra nuevo sentido en pandemia: por el Covid-19, este año las ventas de las marcas de primera línea podrían caer hasta un 35% a nivel global. La forma en que se propaga el virus no solo hizo que se tuvieran que postergar presentaciones de colecciones y cerrar tiendas a lo largo y ancho del planeta, sino que las restricciones sobre los vuelos hicieron que cayera el consumo de lujo asociado al turismo. ¿La contracara? Las firmas que están creciendo por el dinamismo con el que encararon la situación y que implementaron nuevas formas de llegar a los consumidores.
El panorama es claramente más complicado en el mercado local. De la
mano del cepo y de las restricciones a las importaciones en los últimos
años las grandes marcas de lujo habían iniciado un sostenido éxodo del
país. El mejor ejemploes lo que sucede con la avenida Alvear
que a partir de los ’90 se convirtió en un polo de atracción para las
grandes casas internacionales y hoy muestra una sucesión de locales
vacíos y carteles de «se alquila».
Sin embargo, frente a este escenario, las marcas no se dan por vencidas y
tanto a nivel mundial como en la Argentina buscan nuevas maneras de
reinventar su negocio.
1. Acelerar la reconversión digital
Si hay una enseñanza que deja 2020 es que no importa la industria, la pandemia más que generar cambios lo que está haciendo es acelerar los procesos que ya estaban en marcha. De
la explosión de apps de delivery a las reuniones por Zoom o las compras
online en los supermercados, todos los mercados enfrentan un proceso de
reconversión digital sin precedentes. En este contexto, la industria
del lujo no se quedó afuera, a pesar de que tradicionalmente era vista
como un negocio conservador y reacio a los cambios.
«El panorama es muy incierto porque nadie esperaba lo que iba a pasar y
tampoco es fácil saber cómo será la recuperación. Un punto clave es lo
que va a pasar con los shoppings. Acá llevamos seis meses cerrados y a
futuro creo que vamos a tener que repensar el mercado de lujo, con menos
metros cuadrados y una conjunción más grande entre canal físico y
online», explica Anabella Weber, directora de desarrollo de negocio de
Libson Group, que tiene las licencias para el mercado argentino de las
marcas Ermenegildo Zegna y Bally.
La idea de que el futuro será digital es confirmada en Lacoste. «El
comercio electrónico es un aliado. Si bien se trata de un formato en
crecimiento y que no llegó a la maduración, la sinergia con nuestras
tiendas físicas es clave para generar experiencia», explica Cecilia
Mascardi, CEO Southern de Lacoste.
Para las marcas, la irrupción de la pandemia significó reconfigurar
sus modelos comerciales y desarrollar -en muchos casos a contrarreloj-
nuevos canales comerciales, que llegaron para quedarse.
«Estamos aprovechando nuestras redes sociales y nuestros sitios en línea
para servir como potentes vehículos de narración, editorial y de
creación de equidad, y creando nuevas experiencias virtuales para
nuestros consumidores con herramientas centradas en la demanda,
asistencia y educación. Los consumidores han descubierto en el online
una nueva manera de comprar y de experimentar durante Covid-19 y
esperamos que esto continúe una vez que salgamos completamente de la
pandemia. Hemos visto el crecimiento en línea de consumidores de todas
las edades», señaló Esteban Antonijevic, country manager de Estée Lauder
Argentina.
En la industria igualmente son conscientes que el paso del mundo físico
al digital es especialmente complejo por las características especiales
de su negocio. «el comercio electrónico es una expansión sin límites de
nuestra vidriera, pero detrás de ella está todo nuestro expertise y
un equipo de trabajo. No creemos en el comercio electrónico de
productos de lujo como una máquina expendedora, sino como una gran
vidriera, un gran mostrador detrás del cual nos encontramos para brindar
el mejor servicio», explican Sensation Du Temps, el nuevo punto de
venta de Rolex en Patio Bullrich.
2. Apostar a la experiencia de compra
Uno de los grandes desafíos de las marcas es cómo lograr que el paso al
mundo digital no signifique resignar la experiencia de compra que
siempre representó a una tienda de lujo, ya sea en la Quinta Avenida de
Nueva York, la calle Serrano en Madrid, la rua Oscar Freire en San Pablo
o en propuestas más cercanas como la avenida Alvear o el Patio
Bullrich.
«Una tendencia que estaba presente, pero que se magnificó con el coronavirus, es la necesidad de entretener, más allá de vender. Las
marcas de lujo tenían más que ver con el estatus o la diferenciación
del producto, pero ahora los consumidores buscan marcas que generen
experiencias, que sean entretenidas o que tengan un propósito», explica
Gabriele Zuccarelli, socio de la oficina de Bain & Company en San
Pablo.
«Creo que no solo en lujo, sino que, en la moda en general, una
tendencia en crecimiento es usar experiencias, eventos en vivo y video
para producir engagement, muchas veces involucrando a influencers. Es decir que no está solo la marca hablándole a los consumidores, sino que involucran a influencers
a través de las redes. Estas cosas van a permanecer. Mostrar la
colección en un evento de moda no va a ser suficiente. Se va a recurrir a
las redes sociales para amplificar el evento y también va a haber
eventos más allá del calendario tradicional», asegura el director de
Bain & Company.
«Lo que estamos viendo es una nueva manera de ver el lujo. Y vamos a tener que trabajar mucho en el perfil del consumidor, la experiencia de compra y entender de qué manera vamos a llegar al cliente», asegura Weber.
«La experiencia es, sin dudas, algo clave en marcas como la nuestra y es
algo que hemos trabajado desde el minuto cero. Ponemos especial énfasis
en lograr una experiencia de consumo electrónico que mantenga los
mismos estándares de una experiencia premium a la hora de estar en
contacto con la marca», coincide Mascardi.
A la hora de tener que recrear la experiencia de compra, en las marcas
de lujo tienen el foco puesto en algunos detalles que hoy se volvieron
sensibles, como la presentación y el llamado «unboxing», es decir el desempaquetado del producto que se recibe por correo.
«El comercio electrónico es una herramienta pero no reemplaza la experiencia de lujo. El unboxing ha
cobrado un lugar preponderante en la etapa de venta, y se cuida que el
cliente viva la experiencia como si estuviera en nuestras boutiques»,
señala Miriam Testorelli, socia de Testorelli 1887, distribuidor oficial
de Rolex con locales en Unicenter, Alto Palermo y Galerías Pacífico.
3. Tener velocidad de reacción
Frente al impacto que significó la pandemia, la velocidad de reacción
para adaptarse al nuevo escenario puede definir la suerte de las
distintas empresas. La regla se aplica tanto para un pequeño comercio de
barrio que sumó un servicio de entrega a domicilio como para una gran
corporación que se vio obligada a introducir nuevos protocolos
sanitarios en sus plantas.
El mercado del lujo tampoco se quedó al margen de estos cambios obligados y los jugadores que están demostrando una mayor capacidad de adaptación están empezando a cosechar los resultados.
«Las marcas de lujo siempre están liderando. Siguen adelante. Mantienen
las inversiones y la presentación de colecciones porque es la única
forma de llevar la delantera. Ellas son las generadoras de las
tendencias, los colores que se usan y las texturas. Además, en Europa la
gente sigue viviendo y se sigue divirtiendo. Llegó el verano y se
olvidaron de la pandemia», consideró Marcelo Sorzana, director de
Surreal Marketing, una consultora especializada en moda.
A nivel local, esta capacidad de adaptación también será clave a la hora de definir ganadores y perdedores. «La Argentina tiene una gran ventaja por la enorme cantidad de marcas nacionales. No
es fácil encontrar otro país en la región con tantas propuestas
propias, aunque la enorme creatividad local tiene como principal traba
del desarrollo la falta de financiamiento. La oportunidad hoy está dada
para aquellas marcas y empresas que tengan mercadería, porque hay muchos
competidores que por la pandemia y los problemas de la economía no van a
tener una colección de verano», explica Sergio Blanco, que durante
quince años fue el responsable de Polo Ralph Lauren y ahora está al
frente del Luxury Outlet,
una propuesta que reúne a las principales marcas de indumentaria.
Luxury Outlet abrió hace unos días su local de Luján -respetando los
protocolos en materia de atención al público- y ya anunció para octubre
la vuelta al Tribuna Plaza de Palermo con un formato itinerante y la
apertura de otra tienda en el barrio de Barracas.
En Estée Lauder también destacan que la velocidad de reacción será
fundamental para las marcas en la nueva normalidad. «Las empresas que
puedan pivotar más rápido esta nueva realidad, acelerando las
capacidades virtuales, digitales y de omnicanalidad para empoderar a los
consumidores con opciones en cómo y dónde comprar, mientras sigan
ofreciendo una experiencia diferenciada, serán las que ganen en el
futuro», señala el número uno de la marca de cosmética en la Argentina.
4. Buscar siempre nuevos mercados
A nivel mundial, 2019 fue un buen año para el mercado de bienes de lujo.
Continuó el sendero de crecimiento moderado iniciado en 2010 con un
aumento interanual del 4% frente a 2018, alcanzando los 281.000 millones
de euros. Pero las restricciones que empezaron en enero en China y
luego se expandieron al resto de Asia, Europa y América hicieron que el
primer trimestre de 2020 terminara con una caída del 25%, que podría ser
de entre el 20% y el 35% en el consolidado anual. Y para volver a los
niveles de 2019 habría que esperar a 2022 o 2023, según un estudio
global del mercado de bienes de lujo de la consultora Bain &
Company.
«Probablemente no sea tan malo como una caída del 35%, sino que se ubicará entre el 25% y el 30% por la rápida recuperación de China, que justifica un poco más de optimismo para la segunda mitad del año», aseguran en la consultora.
Pero si se observa lo que sucedió con el valor de las marcas de lujo,
hay algunas que decrecieron frente a 2019, como Burberry (-18%), Prada
(-13%), Cartier (-13%), Rolex (-11%) y Chanel (-2%), mientras otras
crecen a pesar de la pandemia, como Hermès (7%), Gucci (8%), Dior (10%),
Louis Vuitton (10%) e Yves Saint Laurent (11%), según el ranking BrandZ
2020 de las marcas más valiosas del mundo, elaborado por WPP y Kantar.
Sebastián Corzo, líder de Marketing y Desarrollo de Negocios de la
División Insights de Kantar, explicó a este diario que las marcas de
lujo francesas, italianas, suizas y británicas se centran cada vez más
en el consumidor oriental, por lo que el freno del turismo es lo que más
las afectó, pero las más sólidas se recuperan con mayor facilidad.
En este sentido, la francesa Louis Vuitton se consolidó como la
principal marca de la categoría «Lujo» y llegó a entrar en el top 20
global, en el puesto 19. ¿Qué hizo Louis Vuitton durante la pandemia?
Como muchas otras marcas reconocidas, utilizó sus talleres para la
producción de cientos de miles de tapabocas para el sistema de salud
francés e innovó para poder presentar sus colecciones. El director
creativo de la línea femenina, Nicolas Ghesquière, fotografió a amigas y
musas de la maison en su casa para la campaña de la colección otoño-invierno 2020.
En tanto, Virgil Abloh, director creativo de la colección masculina de
la marca, elaboró cortometrajes animados que simulaban el viaje de la
colección primavera-verano 2021 desde París hasta Shanghai, en China.
«La moda masculina de Louis Vuitton en lo sucesivo será reciclada e
itinerante. Mis desfiles ahora van a recorrer el mundo y habrá algunas
novedades y otras cosas ya vistas. Sabemos que la gente no va a poder
viajar, así que haremos que la ropa viaje a los lugares donde se
encuentra la gente», anunció Abloh en una entrevista con la revista WWD
en julio. Y pasando de lo virtual a lo real, la colección llegó
físicamente al puerto de Shanghai el 6 de agosto último y se desplegó en
un gran espectáculo que duró 30 minutos, dos o tres veces más que un
desfile clásico.
