Fuente: Perfil ~ La diseñadora venezolana presentó la colección “Printemps-Été 2023” en la Gan Manzana, inspirada en un libro de la infancia de su director creativo.
En 1984 Carolina Herrera presentó, en el Salón de Baile del Hotel Plaza, su primera colección de moda homónima. El actual director creativo de la firma, Wes Gordon, recreó este significativo enclave casi cuatro décadas después, para presentar “Printemps-Été” la colección primavera-verano 2023, en el marco de la Semana de la Moda de Nueva York.
Semana de la Moda de Nueva York: toda la intimidad del espectacular desfile de Carolina Herrera
“The Secret Garden” de Frances Hodgson Burnett, es un querido libro de la infancia de Wes Gordon. Este fue el punto de partida para que el actual director creativo de Carolina Herrera se inspire en esta colección que representa la belleza y la naturaleza, de manera romántica.
Semana de la Moda de Nueva York: toda la intimidad del espectacular desfile de Carolina Herrera
El desfile de Carolina Herrera en Nueva York abrió con una blusa de algodón a rayas, combinada con una falda de gala de tafetán con estampado de urdimbre, evocando el glamour natural y espontáneo de la estadounidense Bunny Mellon, con su elegante jardinero. Otro de los looks que más aplausos se llevó fue un vestido de columna arquitectónica en rojo amapola y una chaqueta de lana negra, que representan las flores que florecen desde las costuras. La icónica camisa de algodón Herrera es ahora imaginada con rosetas florales de gran tamaño, encaramadas sobre el hombro.
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El aplaudido desfile evidenció que el motivo fetiche de la nueva propuesta 2023 de Carolina Herrera, son las flores. La diseñadora de moda hispana más reconocida a nivel mundial, se destaca por sus colecciones llenas de sofisticación, motivo por el cual Wes Gordon no dudó a la hora de combinar los diseños florales con rayas, estampados, detalles de tul y colores potentes. Una de las consignas más exploradas fue la combinación de los tonos blancos y negros, además del amarillo, color que marca tendencia.
Semana de la Moda de Nueva York: toda la intimidad del espectacular desfile de Carolina Herrera
“La clave es aceptar hacer ropa hermosa y alegre, y no disculparse por ello. Nuestros clientes vienen a nosotros en busca de esa sensación” destacó el director creativo de la firma en el backstage, acompañado por la propia Carolina Herrera y su hija, Carolina Adriana.
Semana de la Moda de Nueva York: toda la intimidad del espectacular desfile de Carolina Herrera
Fuente: Clarín ~Las nuevas generaciones se muestran creativas y logran impactar con sus ideas. Acá los nuevos talentos para que tengas en el radar.
Cuando Sohee Park vio un programa de alta costura de Chanel en la televisión desde su casa en Seúl, cambió el curso de su vida. “La escenografía, los modelos, la música, la iluminación, todo”, dice entusiasmada. “La ropa, obviamente, me enamoró”. Ese momento la envió a una madriguera de YouTube de videos de desfiles y entrevistas con diseñadores (incluso con Marc Jacobs, para quien trabajó). Se volvió, dice, «poseída», estudiando al detalle bocetos de moda y solicitando ingreso a Central Saint Martins. “Tuve que esforzarme mucho para convencer a mis padres coreanos de por qué, de repente, quería ir a Londres y estudiar moda”, dice, “pero ellos confiaban en mí”. En CSM, «los tutores me alentaron a ser la versión más extrema de mí misma», una directiva que resultó en creaciones de alta costura exageradas que imitaban las flores de invernadero. Cardi B y Miley Cyrus terminaron vistiendo piezas de su colección de posgrado.
Ahora con 26 años, Park creó dos colecciones de alta costura (el otoño de 2022 fue apoyado por Dolce & Gabbana y presentó materiales reciclados). “El mundo cambió de una manera en la que todo es muy rápido”, observa. “En las redes sociales, todas estas tendencias suceden constantemente, pero luego mueren cada segundo. La tradición es algo que puede vivir para siempre”.
PIONEROS EN DIVERSIDAD CORPORAL: Ester Manas
“El 2018, no fue tan genial”, dice Ester Manas sobre la inclusión del cuerpo en la moda. Ese fue el año en que ella y el codiseñador y cofundador de su marca, Balthazar Delepierre, ambos alumnos de la escuela de artes visuales La Cambre en Bruselas, presentaron una colección titulada Big Again en el festival de moda de Hyères. Inspirados en una mesa extensible de IKEA, incluyeron looks flexibles y de talla única que se adaptan a todos los tamaños, desde XS hasta 3XL.
Para su colección de otoño de 2022, titulada Come As You Are, los dos presentaron sus productos en una variedad de tipos de cuerpo, algo muy raro en la Semana de la Moda de París, donde la mayoría de las colecciones se mostraron en modelos delgados. “Siempre es conmovedor ver a las modelos después del desfile”, dice Delepierre. “Muchas de ellas están llorando porque es súper emotivo”. Manas agrega que en un desfile del que formaba parte, las modelos se quitaron el look en el momento en que terminó el desfile. No así en su pasarela. “Con nosotros”, dice ella, “ellos se quedan con la ropa puesta”.
GENIA DE LA CONSTRUCCIÓN: Jade Cropper
Para una joven diseñadora sueca con poco reconocimiento, no hay mayor elogio que tener a un miembro del equipo Kardashian entrando en su bandeja de entrada y preguntando sobre la compra de sus piezas, o casi toda su colección de primavera. Eso le pasó a Jade Cropper.
Nacida y criada en Estocolmo, la mujer de 32 años comenzó su marca homónima en medio del incendio de los basureros en 2020, justo después de graduarse de la prestigiosa Facultad de Diseño Beckmans en su ciudad natal, y enseguida se encontró respondiendo solicitudes de la estilista de Kim K. No está de más que la estética elaborada de Cropper se distinga fácilmente de la de sus pares escandinavos, gracias a las siluetas ajustadas al cuerpo súper sexys, las costuras curvas y los cortes precisos que exponen partes del torso, así como técnicas inventivas que permiten que cada prenda se use de innumerables maneras. Ella le da crédito a su abuela como inspiración: una mujer segura, independiente y extrovertida que vivió la vida en sus propios términos y tenía buen ojo para la sostenibilidad. Este último es otro valor central para Cropper, que hace uso de varias prácticas ecológicas, desde el abastecimiento de telas muertas y materiales reciclados hasta el lanzamiento de colecciones en cantidades limitadas, todo hecho en Suecia. Actualmente, ella es un equipo de uno, pero seguramente no por mucho tiempo.
EL EXPLORADOR DE CONTEXTO: Jawara Alleyne
El diseñador, que creció en Jamaica y las Islas Caimán antes de mudarse a Londres, es un maestro en la recontextualización de prendas, ya sea que eso signifique volver a imaginar material muerto de sus propios archivos o reciclar hallazgos de tiendas de segunda mano. Es una práctica acorde con la cultura que lo crió. En el Caribe, dice, “Todo es circular. Nada es inútil; todo se usa, se reutiliza y se recontextualiza”.
Alleyne se hizo conocido por la moda masculina que desafía las ideas recibidas sobre lo que puede ser la ropa masculina (su trabajo es «fácil, ligero, fluido y sin esfuerzo», dice, en lugar de «construido, reglamentado y rígido») e incluye elementos inesperados. Después de establecer su reputación en la moda en Londres, fue seleccionado para la prestigiosa incubadora Fashion East de la ciudad. Esta temporada marcó su primer desfile en Londres, y trajo de vuelta la ropa de mujer como parte de su línea de piezas cortadas y desgastadas inspiradas en su educación isleña.
“Tengo una historia muy específica que contar”, dice. “Es mi historia, pero no es una historia sobre mí. Es una historia sobre un grupo de personas con las que creo que mucha gente se puede identificar”. Ve su trabajo como la respuesta a siglos de moda de inspiración caribeña hecha por extraños. “Esa idea de multiculturalismo es algo que la moda siempre trató de hacer, pero nunca logró dar en el blanco, porque las personas que cuentan esas historias no eran personas que vinieron de estas experiencias”. No hay dudas de que hará historia.
Fuente: La Nación ~ La diseñadora de Dior, Maria Grazia Chiuri, ha dejado de lado las telas jacquard relucientes y las capas de lentejuelas, habituales en los desfiles de París, y se ha centrado en la artesanía de la aguja y el hilo, aplicando elaborados bordados florales a su línea de alta costura para la temporada otoño-invierno.
«Se trata de un proyecto que tiene en su interior la idea de que el arte y la artesanía están al mismo nivel», dijo Chiuri a Reuters.
Las modelos desfilaron el lunes por la pasarela con trenzas sueltas y abrigos de ópera con retazos, chaquetas recortadas y vestidos largos con mangas onduladas. Las prendas sirvieron como lienzos en blanco, en colores suaves y neutros -gabardinas de lana beige, tela de algodón y terciopelo negro- para los estilizados bordados florales que bajaban por los hombros y se enrollaban en las faldas, subiendo desde los dobladillos.
La ucraniana Olesia Trofymenko expuso sus obras el lugar del desfile, en el jardín del Museo Rodin, con imponentes imágenes fotográficas de paisajes superpuestas a flores bordadas, que delineaban las formas de las personas que podrían haber estado allí.
La casa de moda francesa, una de las marcas propiedad de LVMH, dejará la exposición abierta al público, siguiendo una tradición que inició con una muestra de Judy Chicago en 2020.
Las obras de arte y la moda tienen un tema subyacente: el árbol de la vida, un símbolo universal interpretado en diferentes estilos a través de las culturas.
Chiuri describió el concepto como portador de una cualidad mística a la que la gente puede recurrir «en tiempos difíciles».
Los estampados tenían un toque ligeramente retro. Chiuri tuvo en cuenta las tradiciones locales y cómo se interpretan los motivos florales en todo el mundo.
«Creo que todos estos vestidos tienen algún aspecto en común. Muy a menudo están bordados, muy a menudo están adornados con flores. Realmente hay una conexión con la vida», dijo.
Sigourney Weaver y Naomi Watts se encontraban entre los invitados de la primera fila.
(Reporte de Mimosa Spencer; Editado en español por Vicente Valdivia)
Fuente: La Nación ~ El 2 de julio de 1922, hace exactamente 100 años, nació Pierre Cardin, un creador imprescindible en la historia de la moda que fue expulsado de la Cámara Sindical de la Alta Costura por su audacia.
Era un tipo espléndido, bello, talentoso, elegante, excéntrico, ocurrente… Vivió hasta los 98 y trabajó hasta el último minuto como lo que era: un señor mayor, rico y divo que hacía lo que le daba la gana.
Fue el inventor del prêt-à-porter y la moda unisex,y el primer diseñador de Occidente que hizo negocios con Oriente. Llegó a ser uno de los hombres más ricos de Francia, creó un imperio de la moda y fue dueño de fabulosos castillos y lujosas cadenas de restaurantes. Vistió a los Beatles y a Salvador Dalí, se codeó con lo más excelso del jet set internacional y organizó desfiles en la Gran Muralla China, la Plaza Roja de Moscú y el desierto de Gobi.
Pierre Cardin nació el 2 de julio de 1922, hace exactamente 100 años. “He vivido la dolce vita, pero la de verdad”, bromeaba. Y tenía razón.
Pierre CardinGentileza House of Cardin
Pietro de Venecia
Nació 100 años atrás en Venecia, en una finca rodeada de viñedos trabajada palmo a palmo por su propio padre, Alexandre, quien además dirigía un emprendimiento de hielo para conservar alimentos. Su madre, María, se dedicaba a criar a sus nueve hijos. Pero la bonanza familiar se hizo polvo cuando comenzó la Segunda Guerra Mundial, el negocio se fundió y sus padres decidieron emigrar a Francia.
Nació el 2 de julio de 1922 en San Biagio de Callalta, municipio de la región de Veneto. Lo bautizaron Pietro Costante Cardin. Cuando cumplió dos años, sus padres se mudaron a Francia
Se instalaron en Saint-Étienne, donde el pequeño Pietro Cardino se convirtió en Pierre Cardin y con 14 años se inició en el oficio de sastre. A los 17 se subió a una bicicleta para recorrer los 500 kilómetros que lo separaban de su sueño: ser modisto en París. Un control militar lo obligó a pegar la vuelta (era el año 1940 y Francia estaba ocupada por los nazis) y se instaló entonces en Vichy, donde pasó la guerra sirviendo para la Cruz Roja.
Finalmente llegó a París en el invierno de 1945 con un contacto para trabajar, primero, en Chez Paquin y luego con Elsa Schiaparelli, ambas íconos de la moda parisina en ese tiempo. Ya en estos primeros empleos comenzó a demostrar un talento extraordinario, que le valió la posibilidad de recibir tentadoras ofertas, una de ellas de la mano del dramaturgo Jean Cocteau, quien le encargó el vestuario de su película La bella y la bestia.
Pierre Cardin siempre fue un adelantado a su tiempo. Un vanguardista.Gentileza House of Cardin
En 1947 pasó a trabajar en el atelier de Christian Dior, su gran aprendizaje en el mundo de la alta costura. Pocos años después decidió abrir su propio atelier. Como despedida, Dior no solo le mandó un ramo de rosas rojas sino que lo propuso como diseñador oficial de los disfraces de “El baile del siglo”, una gran fiesta que el magnate mexicano Carlos de Beistegui celebraría en su palazzo de Venecia. Corría 1951 y la idea de Beistegui era recuperar el esplendor europeo que se había perdido en la guerra.
En los pocos años que había pasado trabajando en París, Pierre Cardin se había convertido en el modisto favorito del mundo del cine y el arte (ya era íntimo de Luis Buñuel y Salvador Dalí) y esta fiesta le permitió codearse con todo el jet set internacional, desde Aga Khan hasta Orson Welles. El diseñador contaba siempre una anécdota muy simpática de ese baile. Después de trabajar casi un año confeccionando gran parte de los disfraces, cuando llegó a Venecia lo recibió Dalí con uno de sus pedidos más delirantes: un puñado de hormigas. Pierre las buscó, las consiguió y Dalí las puso en sus anteojos de doble cristal para que se movieran ante sus ojos toda la noche.
En 1992 fue nombrado miembro de la Academia de Bellas Artes
Glamour y masividad
Ya instalado en su propio atelier, Pierre Cardin se convirtió en uno de los grandes artífices de la revolución de la escena parisina en los años 60. Su estilo futurista y sus ideas de ruptura se vieron reflejadas en algunas de sus señales de identidad, que vistieron a más de una generación y dejaron huella hacia el futuro: patrones rectos, estampados geométricos, prendas unisex, materiales como fibra y vinilo…
Ahora sí, Pierre decide conquistar la calle. En paralelo con la alta costura, comienza a abrir tiendas con una filosofía innovadora para la época: el prêt-à-porter. Nunca le había terminado de gustar esa ley tácita de la industria de entonces, que determinaba que la verdadera moda debía ser exclusiva y elitista. Pierre Cardin, en cambio, buscaba desarrollar un modelo que combinara glamour y masividad, una especie de democratización de la moda: “Mi objetivo era que mi nombre y mis creaciones estuvieran en la calle. Las celebrities y las princesas me daban un poco igual. Cenaba con ellas, por supuesto, pero no las imaginaba con mis diseños”, declaraba hace unos años.
Pierre Cardin fue el primer diseñador de Alta Costura en abrir nuevos mercados. en la foto, durante uno de sus viajes a Japón, donde era recibido como rock star
Así fue que en 1959 hizo una alianza con los almacenes Printemps para lanzar una colección producida en masa, accesible, funcional y adaptada a los nuevos tiempos. La propuesta era audaz y efectivamente fue un escándalo: Pierre Cardin fue expulsado de la Cámara Sindical de la Alta Costura y criticado ferozmente por sus colegas. Muy poco después, sin embargo, todos ellos tuvieron que tragarse sus palabras, ya que el prêt-à-porter se impuso soberanamente en la moda internacional y cambió la historia para siempre.
Con la misma idea en mente de desencorsetar la moda, Pierre creó una revolucionaria línea masculina que incorporaría por primera vez a los hombres en la alta costura, despojándolos de los rígidos códigos de la sastrería tradicional. En 1963 diseñaría los trajes con cuello Mao de los Beatles, que dieron la vuelta al mundo y pronto usarían también las mujeres. Avanzada la década, fue acercándose cada vez más al unisex con colecciones adaptables para ambos géneros.
Pierre Cardin fue el creador de los sacos con cuello redondo que de inmediato adoptaron los Beatles
Eran años de competencia feroz entre los diseñadores, y Pierre participó de varias controversias. Una de ellas fue la de la propia invención del prêt-à-porter, que algunos atribuyen a Yves Saint Laurent y fue motivo de debate. Otra es la minifalda, cuya autoría se disputaron Pierre, Andrè Courreges y Mary Quant y que todavía no está del todo clara. Lo concreto es que, en 1964, Pierre Cardin presentó su icónica colección Cosmocorps, que ya incluía minifaldas, además de trajes y vestidos en clave futurista inspirados en la carrera espacial.
Jugada audaz
El paso siguiente fue la difusión de productos bajo licencia, otra polémica jugada empresarial del diseñador que lo llevó a otorgar licencias de la marca en infinidad de productos. A partir de entonces, el logo Pierre Cardin aparecerá estampado en muebles, sábanas, zapatos, perfumes, corbatas, chocolates, bolígrafos, accesorios varios y hasta latas de conserva: “Una corbata es diseño, una caja de bombones es diseño, una lata de sardinas es diseño. ¿Dónde está la diferencia? ¿Por qué una corbata da prestigio y una caja no?, preguntaba desafiante Pierre frente a la –¡otra vez!– condena unánime de sus colegas, que lo consideraban casi un delincuente por haberse atrevido a poner su nombre en productos chabacanos (”el logo está hasta en el papel higiénico”, exageraban), desvirtuando así su identidad e imagen de marca.
En 2018 celebró «los primeros 40 años de Pierre Cardin en China» con un desfile sobre la Gran Muralla
Lejos de amilanarse, Pierre siguió avanzando con esta estrategia, que lo convirtió en el fundador de un exitosísimo imperio, con miles de puestos de venta en todo el mundo, y en el tercer hombre más rico de Francia. Hasta poco antes de morir, dirigía personalmente sus negocios, controlaba hasta el último centavo y se mostraba en sus locales, incluso en pandemia y con barbijo.
Su imperio incluía lujosas propiedades dentro y fuera de Francia, restaurantes y galerías de arte. Una de sus joyas más preciadas era el célebre restaurante Maxim’s, que compró en los 80 y que llegaría a tener casi veinte sucursales en ciudades de todo el mundo, incluidas Moscú y Beijing. Casi hasta el final de su vida, cenaba varias noches de la semana en el Maxim’s de París, se sentaba a su mesa, pedía invariablemente pastas y agua mineral, controlaba las cuentas, firmaba los cheques y hasta decidía algunos platos de la carta: “Al primero que le tiene que gustar es a mí, que soy el dueño”, repetía.
Pierre Cardin falleció, a los 98 años, en FranciaLA NACION
Entre sus tantas excentricidades, tenía también en Lacoste, al sur de Francia, un fabuloso castillo que había pertenecido al marqués de Sade, donde se presentaban espectáculos y colecciones de arte. Además de su extraordinaria casa de verano Le Palais Bulles, un palacio construido en forma de burbujas adyacentes, ubicado sobre una colina en Theoule-sur-Mer, en la Riviera francesa, y famoso no solo por su increíble diseño sino también porque allí se celebraron las reuniones más glamorosas con las estrellas de los festivales cinematográficos de Cannes.
Mención aparte merece su exploración de mercados hasta entonces vedados para los diseñadores europeos, que le rindieron pleitesía y aumentaron las ya abultadas arcas de su imperio. Hizo negocios y abrió tiendas en Japón, China, Rusia, India… Homenajeó con sus diseños la gesta espacial rusa, vistió a la bailarina Maya Plisétskaya y a las damas del Politburó y la Perestroika. En India presentó su colección ante Indira Gandhi. Fue furor en Japón y anticipó la fiebre europea por el diseño nipón. Organizó además desfiles espectaculares, históricos, como el de la Gran Muralla China, la Plaza Roja de Moscú y el desierto de Gobi.
El Palais Bulles de Pierre Cardin en Théoule-sur-Mer, Alpes Maritimes, FranciaShutterstockEl interior del fantástico Palais Bulles, una creación de Pierre CardinFrancois LOCHON – Gamma-RaphoEl Palais Bulles fue sede de las fiestas más glamorosas Francois LOCHON – Gamma-RaphoEl palacio de Pierre Cardin está ubicado en la localidad de Théoule-sur-Mer, en la Costa Azul, a pocos kilómetros de CannesShutterstock
Un poco de amor francés
Para el final, un amor de película. Pierre Cardin era homosexual declarado (con toda la valentía que había que tener en aquel tiempo para “confesarlo” públicamente), pero un día conoció a la célebre actriz Jeanne Moreau y se enamoró perdidamente.
"Ascensor para el cadalso", de Louis Malle, con Jeanne Moreau
Se vieron por primera vez una tarde de 1961. Ella estaba por empezar a filmar la película Eva, de Joseph Losey, y llegó hasta la Maison Cardin por recomendación de Coco Chanel, buscando vestuario de femme fatale. Se enamoraron al instante: “Recuerdo un amor a primera vista y una relación apasionada –contaba Pierre–, luego una ruptura que nos separó algún tiempo y después una amistad inquebrantable que mantuvimos para siempre”. Y agregaba: “Yo era homosexual, no había tenido relaciones físicas con mujeres. Jeanne me trastornó. Ella correspondía a mi naturaleza profunda… Si no hubiéramos tenido relaciones físicas, esta relación no habría existido. La atracción física la sentí desde que la conocí”.
La protagonista de Jules y Jim también contó alguna vez los detalles de aquel encuentro: “Cuando llegué a su maison, él no estaba pero sus asistentes me mostraron su colección, que me pareció genial. Y comencé a amar a Pierre de inmediato, sin siquiera conocerlo, a través de su trabajo. Cuando él llegó, al final de la presentación, me dije: ¡Qué atractivo!”. Jeanne se enamoró y apostó fuerte a la relación pese a los comentarios de sus amigos, que le advertían que era un amor imposible. Ella, sin embargo, estaba segura: “No me importaba nada. Lo amaba tal como era… Pierre Cardin es uno de los regalos que me ha dado la vida. Lo quería y fui a buscarlo”.
Jeanne Moreau y Pierre Cardin en la entrega de los premios Cesar, en enero de 2008. (Photo by Julien Hekimian/WireImage) Julien Hekimian – WireImage
El romance duró cuatro años y fue apasionante. Forman parte de una larga lista de parejas francesas de leyenda. Eran jóvenes y exitosos, viajaron juntos por todo el mundo perseguidos por enjambres de paparazzi y hasta trabajaron en algunos proyectos en común, como la película Jeanne, la française, con producción de Pierre, que se rodó en Brasil en 1973. Así lo recordaba Pierre: “Los dos nos amamos realmente. Ambos teníamos el mismo éxito. Nos respetábamos. Nunca interferimos en el trabajo del otro. Ese era el secreto: mantenerse independientes”.
El amor se apagó pero lo sucedió una amistad eterna y una férrea relación profesional: Pierre Cardin fue el artífice del vestuario de Jeanne Moreau durante más de cuatro décadas. La muerte de la diva, el 31 de julio de 2017, fue un duro golpe para él.
En una de sus últimas entrevistas, Pierre Cardin confesó que una de las pocas cosas que lamentaba de su larga y gloriosa vida era no haber tenido un hijo con Jeanne Moreau: “Me habría sentido muy orgulloso. Nuestro hijo no habría sido feo. Tampoco habría sido tonto”.
Fuente: TN ~ Un estudio en Alemania revela que este material no es suficiente para definir una prenda sustentable: hay que ver todo el proceso de producción.
El hecho de que los microplásticos contaminan el planeta ya no es un secreto para nadie, y es justamente por eso que muchos apuestan por el algodón y evitan los pulóveres, camisetas y blusas de material sintético.
Sin embargo, el algodón que se cultiva de modo convencional también daña el medio ambiente. Lo que sí representa una solución para las personas que quieren llevar una moda sustentable son los productos de algodón orgánico. Pero, deteniéndose a pensar… ¿Son realmente tan malas las prendas sintéticas?
Hay dos razones principales para no utilizar fibras sintéticas: mientras que el algodón es un recurso renovable, la ropa sintética se produce utilizando petróleo. Esto libera CO2, que alimenta aún más el cambio climático.
Las plantaciones de algodón requieren de un gran cosumo de agua en los cultivos convencionales. (Foto: Catherine Waibel/dpa)
Las fibras sintéticas no son biodegradables. “Los sintéticos no se pudren y acaban convirtiéndose en microplásticos”, afirma Heike Hess, de la Federación Internacional de la Industria Textil Natural (IVN).
¿Las fibras artificiales mejor que el algodón?
Naturalmente, la asociación industrial del sector de fibras químicas de Alemania, Austria y Suiza ve las cosas de otra manera. Teniendo en cuenta todos los aspectos ecológicos, las fibras artificiales resultan incluso más favorables que el algodón, sostiene la asociación en respuesta ante una consulta.
Y argumenta, por ejemplo, que las fibras sintéticas alivian la situación de escasez de superficies agrícolas, en las que se pueden cultivar alimentos. También destaca el menor consumo de agua que suponen dichas fibras.
Heike Hess conoce bien estos argumentos y responde: “Somos muy críticos ante el sintético”. Señala que frecuentemente se afirma que el balance de CO2 de la ropa sintética es mejor en su conjunto. “Pero la extracción de la materia prima petróleo es ignorada por completo”, advierte.
Las fibras sintéticas no son biodegradables, terminan convirtiéndose en partículas de microplástico. (Foto: Arne Dedert/dpa)
¿Qué tiene de malo el algodón normal?
Uno de los problemas es, efectivamente, el elevado consumo de agua debido a la sobreexplotación de los suelos. En el cultivo convencional del algodón, el suelo suele estar químicamente sobrefertilizado y debilitado, explica Hess.
A esta fundamentación también adhiere Nicole Pälicke, jefa de People Wear Organic, una empresa que comercializa ropa certificada de bioalgodón para bebés y niños. “El cultivo de algodón convencional implica el deterioro del suelo”, puntualiza.
¿Por qué es distinto el algodón orgánico?
“Debido a la mejor calidad del suelo, el algodón orgánico en todo caso ahorra agua”, apunta Heike Hess. Esto se debe a que el suelo puede retener mejor el agua. “Hay plantas acompañantes que se siembran para mantener alejados a los insectos, hay más sombra y la erosión no es tan grave. El suelo se encuentra más sano, alberga más vida”, asevera.
La rotación de cultivos también es típica allí. Además, no se utiliza ingeniería genética en las semillas, ni productos fertilizantes, ni tampoco pesticidas. Suena convincente… pero ¿cómo encontrar ropa de algodón orgánico?
Los consumidores pueden saber si una prenda es de algodón orgánico observando las distintas etiquetas:
El logotipo ecológico de la UE (Hoja compuesta por estrellas, sobre fondo verde): “Esto todavía no dice mucho”, manifiesta Hess, porque para los textiles, el porcentaje mínimo prescrito no está claramente definido. “Si se utiliza un pequeño porcentaje, ya puede llamarse algodón orgánico”.
Organic Content Standard de Textil Exchange: esta etiqueta confirma que un determinado porcentaje de algodón orgánico es identificable desde su origen en el campo hasta llegar la prenda a la percha. “Pero aquí tampoco está definido cuán elevada tiene que ser la proporción”, indica Hess. “Hay productos con un 100 por ciento de algodón orgánico, pero la etiqueta también se concede a partir de un porcentaje del 5 por ciento con el añadido ‘mezcla’”.
Global Organic Textile Standard (GOTS): aquí se certifica toda la cadena de producción, y no solamente la materia prima. Según Hess, se requiere al menos un 70 por ciento de fibras orgánicas para obtener la certificación. Los productos con el agregado “orgánico” en la etiqueta incluso están compuestos por un 95 por ciento de fibras orgánicas.
Naturtextil BEST: esta etiqueta IVN solamente se concede a las prendas que están fabricadas con un 100 por ciento de algodón orgánico. “Pero el sello sigue estando poco presente en el mercado”, acota Hess. Además, esta certificación también evalúa la cadena de producción del producto en su conjunto.
También existen otros sellos para ropa de algodón, pero que no exigen el algodón orgánico.
¿Y cuán sustentable es realmente la ropa de algodón orgánico?
Desde el punto de vista de Heike Hess, se trata de la posibilidad más sustentable para vestirse, si se contempla únicamente la materia prima. Pero existe un gran reparo: “En la producción, por supuesto, todavía pueden producirse muchos pecados medioambientales en el hilado, el tejido, el teñido y la costura. La materia prima tampoco dice nada sobre si los trabajadores reciben un salario justo o no”.
Hess concluye, por lo tanto: “Establecer el algodón orgánico como parámetro es un buen inicio, pero todavía no es suficiente para definir una prenda sustentable”. Esto significa que hay que prestar atención y buscar los sellos que certifiquen como sustentable en lo posible el proceso de producción en su totalidad.
Fuente: La Nación ~ Varias startups han demostrado que las marcas pueden incluir gran variedad de talles y ser rentables.
En los últimos cinco años todo tipo de marcas de moda han abrazado la moda inclusiva, lanzando colecciones para una gran diversidad de cuerpos. Pero en los últimos meses, al reducir su variedad de talles marcas como M.M. Lafleur y Loft, el movimiento parece haber retrocedido un paso.
El ejemplo más llamativo de esto sucedió el mes pasado cuando emergió la noticia de que las ventas de Old Navy se habían hundido un 19% comparado con un año atrás y la empresa atribuyó esta declinación al fracaso de su programa de inclusión de diversos talles. Old Navy había lanzado el programa con gran fanfarria en el otoño boreal pasado, con una gran campaña de avisos y abundante prensa. Pero las ventas comenzaron a declinar casi inmediatamente.
Para abril Nancy Green, CEO y presidenta de Old Navy, había renunciado luego de menos de dos años en el cargo y poco después la empresa anunció que reduciría el programa.
La fallida incursión de Old Navy en la ampliación de talles podría hacer que otras cadenas minoristas sigan su mismo camino. Pero la verdad es que muchas otras marcas con variedad de talles –desde Universal Standard pasando por Dia&Co hasta Good American- están creciendo rápidamente y generando cientos de millones en ingresos anuales. Todas estas marcas se lanzaron en los últimos siete años y son la prueba de que crear productos para consumidores de todos los talles puede ser una buena estrategia de negocios. Los fundadores de marcas con variedad de talles exitosas creen que es posible que minoristas importantes como Old Navy tengan éxito ampliando la variedad de talles, pero necesitan tiempo y paciencia para que sus estrategias echen raíces.
¿Qué salió mal?
Old Navy volcó millones de dólares a su despliegue de variedad de talles, a lo que bautizó el proyecto Bodequality. Para este programa desarrolló una nueva tecnología para diseñar ropa que cayera bien para muchos tipos de físicos; modificó su cadena de producción para trabajar con fábricas que pudieran producir una variedad de tamaños; y cambió su estrategia de precios de modo que la ropa costara lo mismo sin importar el tamaño.
También rediseñado sus tiendas, eliminando las separaciones entre tamaños grandes y comunes, para que las mujeres pudieran elegir de acuerdo al estilo en vez del tamaño.
Los analistas dicen que estos fueron pasos importantes. El problema fue que Old Navy no tenía suficiente información respecto de cuánto inventario comprar de cada talle para cada tienda. Según The Wall Street Journal las tiendas agotaron los tamaños medios pero no pudieron vender muchas prendas de los talles muy pequeños y muy grandes, lo que significó que tuvo que rebajar mucho el precio de estos ítems. Muchos consumidores dijeron sentirse frustrados cuando no encontraron su talle en una tienda.
Hacer coincidir la oferta con la demanda es complicado, particularmente cuando uno cubre una variedad más amplia de talles, dice Polina Veksler, cofundadora y CEO de Universal Standard. Pero su marca ha pudo hacerlo con éxito, lo que no es un pequeño logro considerando que ofrece todos sus estilos en tamaños que van del 00 al 40.
Veksler dice que una de las claves del éxito de la compañía es que comenzó diseñando para el tamaño más común en Estados Unidos que es el 18. La marca tomó la decisión radical de convertir al 18 en su tamaño “medio”, mientras que el resto de la industria usa el talle 8. Esto es importante porque es más fácil determinar cuántas piezas de cada ítem ordenar cuando el tamaño medio que uno usa resulta ser el talle más popular en el país.
Nadia Boujarwah, fundadora del sitio en la red Dia&Co que ofrece múltiples marcas de talle grande, cree que Old Navy hubiese necesitado más tiempo para atraer a mujeres de cuerpo más grande. Aunque lanzó su programa Bodequality con gran impacto en el otoño pasado, invirtiendo en avisos de TV y un gran impulso de sus RRPP, esto puede no haber bastado. El resultado fue que muchos de los talles más grandes quedaron sin vender.
Durante décadas las mujeres de cuerpo más grande han recurrido a minoristas especializados en talles grandes. En el pasado esto incluía marcas como Lane Bryant y, más recientemente, Gwynnie Bee y 11 Honoré (que Dia&Co adquirió hace unas semanas). Lleva tiempo cambiar los hábitos de consumo de los clientes y ganar su confianza”, dice Boujarwah. “Muchas mujeres de talle grande no estaban acostumbradas a pensar en Old Navy como un destino de compras”.
Muchas de las marcas más exitosas entre las que tienen diversidad de talles tienden a ser startups que venden la mayoría de sus productos online. Son una fracción del tamaño de Old Navy, lo que ha sido un punto fuerte, dado que han podido diseñar, fabricar y comercializar de un modo que les permite dirigirse a una gran variedad de consumidores, lo que ayuda a evaluar mejor la demanda.
“No hay duda que es más fácil construir una compañía con amplia variedad de talles de cero que modificar una marca existente para incluir más talles.”, dice Veksler. “Pero toda la industria de la moda está yendo en una dirección que es hacia la inclusividad y cualquier marca dispuesta a atravesar estos problemas estará mejor en el futuro”.
Boujarwah cree que es importante para Old Navy y otras cadenas minoristas seguir respondiendo a las necesidades de clientes de talle grande que siguen teniendo poco oferta en el mercado. Las mujeres de talle 14 en adelante componen la mitad del mercado y sin embargo la firma de estudios de mercado NPD dice que la ropa de talle grande para mujeres representa sólo el 19% del mercado.
“Lo extraordinario es que la mayoría de las mujeres en el país usa talle más grande”, dice Boujarwah. “Al abandonar los esfuerzos por ser inclusivo, uno termina no dando respuesta a lo más numeroso de los consumidores estadounidenses, lo que deja perplejo”.
Boujarwah y Veksler no están preocupadas de tener que enfrentar competencia cuando otras marcas comiencen a tener mayor variedad de talles; más bien creen que esa expansión podría beneficiarlas. Muchas marcas ahora toman contacto con Universal Standard para aprovechar su experiencia en lo que se refiere a diseño y fabricación. La compañía ha comenzado a asesorar a marcas como Adidas y ha colaborado en colecciones con diseñadores como Erdem y Rodarte.
“Hay una tremenda oportunidad del mercado en esto -dice Veksler- y nuestra meta es demostrar que es posible ser rentables como marca inclusiva”.
Fuente: Mercado ~ Esta actividad está viviendo una serie cambios que están afectando a este negocio por dentro (lo que venden) y por fuera (la comunicación).
Hasta ahora, las marcas de moda de lujo contaban con las tiendas, los desfiles y las revistas especializadas para comunicar.
Esto les permitía marcar la distancia propia del sector del lujo, es decir, el deseo de tener algo reservado a unos pocos. Pero Internet y especialmente las redes sociales han dado en la línea de flotación de este negocio. No podemos olvidar que el carácter abierto de las redes va en contra de la exclusividad del sector.
Por este motivo, los estudios indican que las marcas de moda de lujo se han incorporado tarde a la comunicación digital. Cuando las blogueras de moda estaban triunfando con sus propuestas de street-style en 2008/2010, estas marcas apenas se habían incorporado a la comunicación en redes sociales.
Los expertos reconocen que el comercio electrónico y las redes sociales son esenciales para conectar con el público joven en todos los sectores. Esto es así porque los jóvenes no leen ya revistas de moda; sus fuentes de información son las redes sociales: Instagram, YouTube o TikTok, entre otras.
Por este motivo, las redes sociales se han convertido en la principal herramienta de comunicación para la moda. Esos canales propios permiten a las marcas de lujo ser más independientes de los medios donde se suelen anunciar. Porque, aunque se suele hablar del empoderamiento del consumidor y la importancia comunicativa de las influencers, la realidad es que las marcas tienen actualmente más libertad creativa e independencia para desarrollar su comunicación.
Michael Kors fue la primera de las marcas analizadas que se unió a YouTube y ya en 2009 colgaba vídeos del making of de los especiales de moda.
Pero ¿están aprovechando esta libertad para llevar a cabo una comunicación más fluida con sus públicos? En la investigación realizada se han analizado más de 4 000 vídeos de YouTube de las doce principales marcas de moda de lujo: Michael Kors, Gucci, Burberry, Fendi, Tory Burch, Chanel 2010, Christian Dior, Louis Vuitton, Prada, Salvatore Ferragamo, Hermes e Yves Saint Laurent. El estudio se realizó en dicha plataforma desde 2008 hasta 2019.
Las marcas de moda de lujo llegan tarde a YouTube
El estudio demuestra que las marcas de lujo llegaron tarde a YouTube. La mayoría de ellas se sumaron en 2010, cuando esta red social acumulaba ya 190 millones de vídeos por día.
Pero no es hasta 2016 cuando todas las marcas analizadas comienzan a utilizarlo. Su incorporación no solo es tardía sino que también es desigual. Y, de este modo, se alternan épocas de actividad frenética con otras de abandono total de la plataforma. Por ejemplo, hay marcas que suben varios vídeos el mismo día mientras que otras tardan de media unos diez días en publicar.
Esto demuestra la escasa planificación estratégica en la publicación de contenidos, algo que dista mucho del uso realizado por los youtubers profesionales.
A pesar de las posibilidades creativas de la plataforma de vídeo online, la realidad es que las marcas de moda de lujo utilizan fundamentalmente sus canales para almacenar anuncios publicitarios. Generalmente se trata de los mismos spots televisivos que se utilizan para realizar campañas publicitarias en internet.
Así, YouTube se convierte en la red social preferida para retransmitir los desfiles de moda, que son una herramienta clave para presentar las nuevas colecciones. Se observa que a medida que las marcas se sienten más cómodas en la red social comienzan a innovar con otros formatos.
Por ejemplo, comienzan a utilizar YouTube para ampliar la información de la marca con documentales sobre sus fundadores o hacer entrevistas con los diseñadores de las colecciones. También para mostrar el cómo se hizo de campañas, desfiles u otros formatos, los denominados making of.
El público como espectador pasivo
En general, las marcas de moda de lujo desaprovechan las características interactivas de YouTube. De hecho, Yves Saint Laurent tiene desactivadas las interacciones con el canal. Esto es muy significativo si se tiene en cuenta que es la última marca en incorporarse a la plataforma, en 2016.
Uno de los primeros vídeos en YouTube de Yves Saint Laurent, con los comentarios desactivados.
El resto de marcas analizadas tampoco consiguen generar conversación con sus vídeos. Los comentarios solo alcanzan el 3,2 %. Pero cuando se analiza este dato de forma más específica se observa que hay formatos con mayor capacidad de interacción, como los making of, los desfiles o las entrevistas. Esto nos demuestra que el público de las marcas de moda de lujo tiene interés por generar conversación, pero el uso que se hace de la plataforma no invita a ello.
El otro indicador es el número de visualizaciones, que se concentra mayoritariamente en los anuncios, porque los spots se han almacenado en YouTube para crear campañas de publicidad pagadas. Esto también ocurre en otros sectores, como se demuestra en este estudio sobre los principales anunciantes españoles en YouTube.
¿La moda de lujo tiene otros planes?
No podemos pasar por alto que durante el periodo de 2008-2019 han surgido otras redes sociales que han impactado en el sector de la moda de lujo, como son Instagram o TikTok.
De hecho, el comportamiento irregular y desordenado en YouTube durante estos años puede que esté relacionado con la multiplicación de canales en otras redes sociales. Además, debemos considerar que los cambios en las direcciones creativas en las casas de moda de lujo también suelen implicar modificaciones en sus estrategias de comunicación.
En cualquier caso, y como explica Agnès Rocamora, profesora en el London College of Fashion, las redes sociales han cambiado la forma de concebir los desfiles o incluso las colecciones para que sean más vistosas y se adapten a sus características. Es decir, si el verbo existiera podríamos decir que las colecciones o los desfiles se crean para ser instagrameables.
Fuente: La Nación ~ La industria de la moda duplicará sus inversiones tecnológicas en los próximos años, pasando de representar entre el 1,6 y el 1,8 por ciento de las ventas en 2021 a alcanzar entre el 3 y el 3,5 por ciento en 2030, con la personalización, la tecnología en tiendas y la gestión integral de la cadena de valor como las tres áreas en la que se planea realizar mayores inversiones digitales de cara a 2025.
Esta es una de las principales conclusiones del informe ‘The State of Fashion: Technology’, elaborado por The Business of Fashion y McKinsey & Company, donde se resalta la oportunidad que la tecnología ofrece a los actores de la industria de la moda para remodelar sus prioridades estratégicas, convertir sus desafíos en oportunidades y crear nuevas ventajas competitivas.
Las inversiones en tecnologías que ayudan a hacer el comercio de la moda más ágil, sostenible y atractivo para los compradores están creciendo de manera exponencial y se han consolidado como una puerta al futuro. De hecho, ya en 2021, el valor de las 50 principales inversiones en tecnología relacionada con la moda creció un 66 por ciento en comparación con 2019, alcanzando los 16.200 millones de dólares, según datos que se revelan en el informe.
El comercio electrónico recibió aproximadamente el 55 por ciento de la inversión, mientras que la cantidad restante se destinó en su mayoría a tecnologías relacionadas con formas de pago, el comercio social y la reventa, seguidas de las empresas de cadena de suministro y logística y las relacionadas con NFTs (tokens no fungibles) y realidad virtual.
«En los próximos años, la industria de la moda se inclinará aún más hacia la tecnología a medida que las empresas busquen ir más allá de la experimentación con el metaverso, al incorporar flujos de trabajo totalmente digitalizados en sus organizaciones, o al invertir en herramientas de trazabilidad que les ayuden a alcanzar los objetivos de sostenibilidad», señala Carlos Sánchez Altable, socio de McKinsey & Company y responsable del informe.
Del metaverso al blockchain
El informe profundiza sobre los cinco temas clave que las empresas de todos los segmentos de valor en el sector de la moda deben tener en cuenta a la hora de actualizar sus estrategias tecnológicas para aspirar a un liderazgo en el mercado. El primero de ellos es la evaluación realista del metaverso, partiendo de los bienes virtuales y la realidad ampliada. «Según las estimaciones, las firmas podrían generar hasta un 5 por ciento de ingresos en los próximos dos a cinco años a partir de oportunidades relacionadas con el metaverso», detalla el estudio.
Otro aspecto que destaca el informe es la hiperpersonalización, apoyando el marketing y el comercio electrónico en datos e inteligencia artificial. En este punto, pese a las restricciones de privacidad y los límites a la recopilación de datos, explica que las firmas tienen «cada vez más acceso a muchas herramientas y tecnologías para mejorar la forma de personalizar sus relaciones con los clientes, a través del Big Data y la IA, generando fidelización a largo plazo».
La tercera clave que recoge el informe es el avance hacia las tiendas conectadas. El estudio detecta que, a pesar de la aceleración de los hábitos de compra digital, los clientes siguen queriendo comprar en las tiendas para poder examinar y tocar los productos físicos antes de realizar las compras. Por ello, indica que el sector de la moda puede abordar los problemas que afectan a los consumidores mediante el uso de aplicaciones móviles en las tiendas que mejoren su experiencia.
También va a jugar un papel clave la modernización «de principio a fin». «Las herramientas digitales y la analítica han transformado partes clave de la cadena de valor de la moda, pero estas optimizaciones suelen realizarse aisladamente dentro de las organizaciones, limitando el potencial de las mejoras interfuncionales», añade el informe, que ha detectado que los directivos buscan ahora embarcarse en la integración de esta cadena de valor en todos los procesos de la compañía.
Por último, el informe recomienda priorizar la trazabilidad, mediante el uso de ‘blockchain’ y tecnología de seguimiento de la cadena de suministro. «Si las firmas del sector de la moda quieren alcanzar los objetivos de sostenibilidad, que van desde la mejora del abastecimiento de materiales hasta la mejora del cumplimiento de la normativa y la reducción de las emisiones, tendrán que establecer una línea de visión completa sobre cómo se fabrican sus productos. Los sistemas de trazabilidad impulsados por el software de seguimiento y el Big Data pueden ayudar sustancialmente con esto», concluye el texto.
A pesar del boom de la digitalización, el informe destaca que la adopción de la tecnología como palanca competitiva todavía no se ha implementado en muchas compañías, pero que su integración a la estrategia de negocio de las organizaciones supone una oportunidad para ver un impacto en sus resultados. Así, las empresas que ya están incorporando tecnologías de IA para aumentar la eficiencia operativa y mejorar su compromiso con el cliente experimentará un aumento acumulativo potencial del 118 por ciento en el flujo de caja para 2030.
Fuente: La Nación ~ Se trata de la casa de moda Balenciaga, que para el lanzamiento de una nueva línea de accesorios y zapatos renovó completamente la estética de su negocio en Londres.
Exclusividad, identidad única y lujo son los valores en los que se apoyan las marcas más caras del mundo. Las casas de moda a menudo hacen acciones de marketing radicales para llamar la atención de sus clientes. El último caso fue visto en Londres, donde la casa francesa Balenciaga remodeló de punta a punta su local con un solo elemento.
El espíritu de la renovación se basó en el maximalismo, una corriente artística que la marca supo representar con sus productos años atrás
Para promocionar el lanzamiento de su nueva línea de accesorios y zapatos y para también celebrar su cartera Le Cagole, las mentes encargadas del marketing de la empresa decidieron cubrir enteramente el local de piel rosa, el color estrella de la temporada. Como si fuera un gran oso de peluche, la marca retiró todos sus otros productos e instaló estanterías de metal que se habían usado en otros proyectos anteriores que eligió tapizarlos con piel sintética. Es así como bancos, paredes, estantes y hasta el piso quedó enteramente recubierto de este material.
Desde el piso hasta los bancos para sentarse están tapizados con piel falsa rosa
¿Por qué piel rosa? La marca eligió este tema para la decoración de su local en la tienda Mount Street en honor a su cartera emblemática. Resulta que la “it bag” Le Cagole tiene el propósito de traer de nuevo la corriente artística maximalista que supo tener la empresa años atrás y que se guía por el exceso y la filosofía del “más es más”. Típico de los looks del principio del milenio, la cartera al hombro se puede conseguir por US$2500.
Su producto insignia es una cartera que propone volver al maximalismo en la moda
La pop up store de peluche cambió su apariencia en abril y permanecerá así hasta junio del 2022, mes en el que el local volverá a su estética común. Para no desperdiciar el material, la empresa contempla la posibilidad de donar la piel sintética para que, por ejemplo, pueda donarse a la fabricación de juguetes.
Fuente: Ahora ~ La empresa, que vende solo de manera digital, ya vale más que la suma de Inditex y H&M gracias a su apuesta por los algoritmos para detectar al instante tendencias en los gustos de los consumidores.
Shein está haciendo tambalear los cimientos de la industria de la conocida como fast fashion o moda rápida, un sector valorado en más de 1,4 billones de euros y del que el grupo español Inditex es uno de los líderes indiscutibles. Gracias a un modelo de negocio basado en el de Zara, combinado con el desarrollo de algoritmos similares a los del gigante del comercio electrónico Alibaba o de la aplicación de vídeos cortos TikTok, esta empresa emergente china ha logrado un puesto en el exclusivo top tres de los unicornios valorados en más de 100.000 millones de dólares (unos 96.000 millones de euros). A pesar de las dudas en torno a los estándares de calidad y sostenibilidad de la marca, así como de las innumerables críticas que ha recibido por plagio, Shein atrae diariamente a millones de jóvenes de todo el mundo gracias a la velocidad con la que les permite renovar su armario a un precio muy barato, indica El País de España.
Shein ha supuesto para el fast fashion una revolución similar a la llegada de TikTok a las redes sociales. “Han logrado algo que parecía imposible: crear tendencias a un coste irrisorio y muy rápido. Que se cumplan estos tres factores es muy complicado. Zara dicta la moda y cambia sus escaparates con frecuencia, pero Shein ofrece miles de nuevos productos a diario y los precios más bajos del mercado”, apunta Sucharita Kodali, analista de ventas en Forrester.
El éxito del grupo chino es incontestable, especialmente en Estados Unidos. Shein, que vende sus prendas solo a través de internet, es la aplicación de compras más descargada en 50 naciones y desde principios de mes ocupa el primer puesto en la clasificación general estadounidense, por delante de TikTok, Instagram, Twitter y Amazon. Según la consultora Earnest Research, en los tres primeros meses de 2022 acumula casi un tercio de las ventas totales de ropa en Estados Unidos, superando la suma de H&M (17%) e Inditex (10%).
Es, además, la tercera empresa emergente mejor valorada del planeta, después de la también china ByteDance, matriz de TikTok, y de SpaceX, propiedad de Elon Musk. Su reciente tasación en 100.000 millones de dólares es superior a la suma de las capitalizaciones bursátiles de Inditex (64.000 millones de euros) y H&M (20.600 millones de euros). Sin embargo, Shein es tan opaca que ni los fondos de inversión estadounidenses que la financian, como Tiger Global y General Atlantic, ofrecen información sobre ella. Ese perfil bajo le ha valido para evadir la campaña contra las posibles suspensiones nacionales con las que sus compatriotas han venido lidiando en el último año, incluso ante los crecientes rumores sobre una salida a Bolsa en Wall Street, que, de concretarse, sería la primera operación de capital de una empresa china en Estados Unidos desde julio de 2021.
Y es que poco se conoce dentro del gigante asiático de esta compañía creada en Nanjing en 2008 bajo el nombre de SheInside. El negocio, especializado inicialmente en vestidos de novia, despegó realmente en 2015, dos años después de que uno de sus tres fundadores, Xu Yangtian, comprara en solitario el dominio. Tras el cambio de nombre y el traslado en 2017 de la sede central a Cantón, el crecimiento de la empresa ha sido meteórico.
Bajo la dirección de Xu, experto en optimización para motores de búsqueda en internet (SEO), la firma ha sacado provecho del auge del comercio electrónico, especialmente en pandemia. Shein no publica sus resultados, pero la consultora Sinolink Securities estima que en 2020 sus ventas se dispararon un 250% interanual, hasta alcanzar unos 9.500 millones de euros, mientras que en 2021 sus ingresos superaron los 14.800 millones de euros, casi siete veces más que antes de la crisis sanitaria.
“Llega a un público joven, que cambia de opinión de un día para otro y consume por impulso. En redes se promueve que se suban fotos y vídeos con sus prendas, lo que genera un sentido de pertenencia a una comunidad”, comenta Kodali. “En su aplicación, los descuentos aparecen de forma aleatoria, lo que añade emoción a la experiencia, que se vuelve adictiva”, agrega. Gracias a su fuerte apuesta por las redes sociales —acumula más de 250 millones de seguidores en todas las plataformas— y la legión de influencers que promocionan sus productos, Shein se ha convertido en una obsesión para los nacidos a las puertas de este siglo. Pero sus buenos resultados económicos van más allá de su estrategia de marketing.
Mark Greeven, profesor de Innovación en la escuela de negocios IMB de Lausana, opina que la clave está en la gestión de la cadena de suministros y la apuesta por la automatización y la inteligencia artificial. Shein ha llevado al límite el proceso logístico que Inditex popularizó en la década de 1990, que permite ofrecer artículos nuevos prácticamente cada semana (en lugar de por temporadas) y a la moda. La empresa ha reducido el tiempo que se necesita entre el diseño de una nueva pieza y su producción a tan solo cinco o siete días, de manera que es capaz de sacar a la venta semanalmente una gran cantidad de productos a precios entre un 40% y un 60% más bajos que la competencia.
“El algoritmo de Shein es capaz de predecir en tiempo real las tendencias de decenas de mercados. En su plataforma aparecen diariamente prototipos de miles de prendas y, basándose en el monitoreo del comportamiento de los usuarios, es capaz de predecir la demanda y el número de artículos que realmente se necesitará en el inventario”, señala Greeven. “La clave está en realizar pequeños encargos (incluso inferiores a 100 piezas) a sus diversos fabricantes, de los que Xu se ganó la confianza pagándoles con rapidez”, enfatiza.
Empresas satélite
Se calcula que Shein cuenta con más de 300 empresas satélite que trabajan exclusivamente para la marca. Dado que todas las partes de la cadena de fabricación se ubican en el mismo lugar y utilizan el mismo software, la comunicación queda completamente automatizada, lo que permite reajustar al instante los planes de producción, sin acumular existencias. Y, al no tener tiendas físicas, se reducen mucho las comisiones. No obstante, Greeven expone que los puntos débiles del sistema podrían salir a flote en el futuro. “Su base de consumidores, de unos siete millones de usuarios mensuales activos, es muy pequeña en comparación con la de las principales plataformas de comercio electrónico. A más usuarios, mayores complicaciones para gestionar datos y mayor presión logística”, dice.
El ritmo de producción y el silencio de Shein sobre su estrategia de sostenibilidad han suscitado serias dudas sobre los estándares de calidad, la procedencia de las materias primas y las condiciones de sus trabajadores. La organización suiza de derechos humanos Public Eye denuncia en un informe la explotación laboral a la que están sometidos los trabajadores de sus fabricantes, algunos llegando a las 75 horas semanales, un horario que viola la ley laboral del país, que establece un máximo de ocho horas diarias de trabajo y 40 semanales. “Shein aún tiene muchos retos por delante y deberá responder muchas preguntas para ganarse la confianza del público. Si quieren crecer, deben ser transparentes”, concluye Kodali.
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