Estas textiles le ganaron a la pandemia gracias a una idea ganadora: qué hicieron bien
Fuente: Cronista ~ Según la Confederación Argentina de la Mediana Empresa en el rubro textil y de indumentaria las ventas minoristas subieron 65,6% anual, pero aún están 64,1% debajo de abril 2019. Si bien en general las ventas de abril 2021 fueron mejores a las de 2020, siguen siendo inferiores a las de años anteriores. Sumado a la incertidumbre económica, el cierre de los centros comerciales y shoppings en el AMBA decretado por el Ejecutivo Nacional a partir del 16 de abril impactó de manera directa en los comercios del rubro. En este marco, el canal de venta on line, las distintas campañas de marketing digital y la creatividad juegan un papel clave para compensar la baja demanda del sector por el contexto.
No obstante el contexto desfavorable, muchas empresas vieron – y siguen viendo – en la crisis una oportunidad. «No podemos negar que el rubro se vio afectado, sobre todo por el cierre de locales en los principales shoppings del país. Al principio fue duro, pero pudimos ver rápidamente que era momento de un cambio, sobre todo en la estructura de la empresa. Para nosotros la pandemia fue una oportunidad de crecimiento«, plantea Julio Kim, CEO de las marcas Naima, Cala, ÜCollective y ÜMarket. De hecho, la empresa dio vida a nuevas marcas en plena pandemia: «ÜMarket y ÜCollective fueron proyectos nacidos en pandemia», cuenta el vocero.
«El cambio principal fue el desarrollo del departamento de e-commerce, haciendo un upgrade de plataformas de las tiendas online y mejorando la usabilidad», comenta. «Fue un momento para pensar exclusivamente en el usuario online, aquel que no teníamos tan presente hasta ese momento. Tomamos el 2020 como el comienzo de una etapa de transición, tanto las marcas como los profesionales dentro de la empresa. Crecimos y seguimos creciendo juntos, teniendo un panorama mucho más amplio que antes de la pandemia».
En línea con eso, Miguel Saberian, Gerente de Valker, una marca de indumentaria nacida en 2019, dice: «El 2020 nos hizo replantear el negocio y evolucionar en la comunicación digital y el e-commece. Cambiamos el foco de la venta presencial a la venta online y desarrollamos aún más el área de atención al cliente».
«Durante las primeras semanas de aislamiento – todo marzo y 15 días de abril – las ventas cayeron a 0», expresa. «Luego fueron creciendo exponencialmente. Estábamos preparados con la mercadería producida para afrontar toda la temporada de invierno y eso fue clave para la rápida respuesta. Sumamos 6 nuevos empleados para poder satisfacer la demanda. Producimos la totalidad de los productos que comercializamos, asegurándonos de la controlar la calidad en todo el proceso de producción desde el desarrollo de telas, a través de todo el proceso de producción de la prenda hasta la terminación y control final».
Según cuenta Saberian, el vuelco al mundo digital les dio la oportunidad de alcanzar nuevos clientes. «Sumamos nuevos puestos de atención virtual en los sectores mayoristas y minoristas para poder responder con rapidez y efectividad a las consultas», detalla.
Por su parte, Alejandro Gonzalez Borche, Dueño de Pantuflas Solanas, empresa familiar que diseña y confecciona pantuflas desde 1988, comparte con este medio que, al igual que a toda la industria textil, el 2020 significó un año de mucha incertidumbre. «Nuestro modelo de negocio hasta ese momento era de venta mayorista, por lo que a comienzos de la temporada identificamos que los canales y estrategias de ventas tradicionales, que habíamos manejado hasta el momento, no iban a alcanzar para cubrir nuestras necesidades. Ante el cierre total de la actividad comercial nos quedó el stock parado ya que no podíamos entregar los encargos y muchos de nuestros clientes fijos retiraron sus pedidos».
En ese momento, la empresa decidió volcarse rápidamente a redes sociales para captar nuevos clientes mayoristas y abrió una tienda en Mercado Libre para venta minorista. «Convertimos la crisis en oportunidad», asegura el vocero. «La ampliación de las plataformas de venta nos permitió impactar a nuevos públicos y hacernos más conocidos, logrando aumentar el número de ventas en un 20% en comparación con el año 2019 y mantener la planta de empleados. Tuvimos la suerte de vender pantuflas, un objeto de deseo en medio de una cuarentena que nos encerró en nuestras casas».
Otro ejemplo de crecimiento e innovación es el de Puro Mask, empresa fundada a principios de la pandemia para dar respuesta a la demanda de tapabocas. «Investigamos mucho hasta lograr un barbijo que no solo cumpla su función, sino que además forme parte del guardarropa como una prenda más de moda», plantea Damián Mañeleff, Socio Gerente de la marca. «Para nosotros el impacto fue positivo y nos sorprendió muchísimo la inmediata reacción del consumidor. A medida q pasaron los meses el crecimiento fue significativo el aumento de la facturación, fuimos aumentando las ventas sistemáticamente semana a semana».
Adaptar la demanda
«Los primeros meses percibimos una baja en el volumen de las ventas ya que era difícil ‘educar’ al público nuevo que realizaba sus primeras compras online», cuenta Kim. «De a poco, las clientas que hace años acompañan nuestras marcas se animaron a dar sus primeros pasos online con ayuda y soporte de nuestras Personal Shoppers».
La empresa creó nuevos puestos de trabajo remoto y «no aseguramos de mantener a nuestros empleados activos y a gusto, con nuevas propuestas como Atención Personalizada, Gestión de Envíos Online«, detalla el ejecutivo. «Fue una gran oportunidad para las vendedoras de locales, que en su mayoría pasaron por la experiencia de trabajar en e-commerce y sectores más administrativos de la empresa, haciendo su aporte para poder superar la crisis. Una vez que las vendedoras regresaron a los locales, quienes querían mantener su puesto allí, surgieron nuevos puestos en las oficinas y centro de logística por lo que se agrandó el equipo considerablemente. Tuvimos que incorporar nuevos empleados, en el sector de e-commerce hubo un crecimiento de 2 a 8 personas. A su vez, la firma invirtió en el Nuevo Centro de Logística ubicado en Floresta, donde incorporamos 8 nuevos puestos de trabajo, y en el sector de Marketing hubo un crecimiento de 5 a 9 personas».
Por el lado de Puro Mask, su responsable comparte que contrataron más de 15 empleados de distintos perfiles para abordar la demanda. «Logramos que proveedores que permanecían cerrados abrieran la puerta de sus fábricas para ayudarnos en el proceso tan particular que nuestro artículo requiere. Armamos un sistema de logística propio y contratamos además un proveedor para mejorar el tiempo de entrega y la satisfacción del cliente», agrega Mañeleff. «Crecimos muy rápido y la logística fue uno de los aspectos que más tuvimos que mejorar. En este sentido, nos asesoramos y formamos un equipo capacitado para poder responder a las necesidades. Sumamos un chat inteligente en la página, personal para responder por whatsapp y armamos una flota de motos disponibles para tener mayor inmediatez en las entregas».
Aliados en plena crisis
El rol que tuvo la tecnología es indiscutible. Las pymes que tuvieron la capacidad de dar el salto a la digitalización vieron reflejados los beneficios que eso implica para el negocio.
«Al punto que nos planteamos varias veces la continuidad del store físico», menciona el responsable de Valker. «Hoy estamos en un justo equilibrio entre ambos canales, pero la tecnología nos permitió seguir en contacto con nuestros clientes, generar nuevos y sobre todo, hacerlos parte de las decisiones de la marca. Es un feedback constante de si se están haciendo bien o no las cosas y esto, se convirtió en una pieza clave la estrategia actual del negocio».
La marca desarrolló nuevos procesos internos para la elaboración de pedidos. «Sumamos campañas constantes de imágenes y videos para comunicar de manera más efectiva», comparte el vocero. «Lo que antes era una imagen casera para mandarle a los clientes ya cautivos, se transformó en un desafío de comunicación digital cada vez más atractivo. Sumamos un soft de gestión más completo, más detallado, más ordenado. Entendimos que los cambios eran importantes y ordenarnos fue clave. Sin un sistema ordenado hubiéramos hecho agua por muchos lados».
«Lo digital fue un pilar fundamental en el crecimiento que presenciamos desde el año pasado hasta ahora«, destaca Kim. «Las redes sociales y el contacto remoto con el usuario fueron los pilares principales de nuestro nuevo vínculo con la audiencia. Mejoramos los equipos de nuestro personal, renovamos las tiendas online e incorporamos nuevas experiencias para el usuario como el Virtual 360 que lanzamos para recorrer los locales desde la web».
«La pandemia puso a prueba nuestro conocimiento sobre el manejo de redes sociales lo que nos llevó a apoyarnos en proveedores que nos ayudaron con los contenidos y la estrategia publicitaria, además comenzamos a apalancar nuestra comunicación con influenciadores», complementa Gonzalez Borche. «Debimos aprender sobre los procesos de cada plataforma, los sistemas de pagos online, utilizar buenas fotografías donde los productos se luzcan y evaluar las métricas de tráfico, entre otros aspectos. Estas herramientas fueron claves para la subsistencia de las pequeñas y medianas empresas».
Para Mañeleff la tecnología jugó un rol fundamental no solo porque el mayor porcentaje de ventas es digital e incluso la comunicación con el cliente, sino que, además, «nuestro barbijo también requiere de procesos industrializados de alta tecnología», enfatiza.
Aprendizajes transformados en negocio
Luego de un 2020 de mucha incertidumbre para el rubro de indumentaria y textil, 2021 muestra un panorama más alentador para la industria. «Lo que más nos afectaba en un principio era la incertidumbre», plantea Kim. «Ahora que tenemos idea del panorama que nos puede deparar la pandemia, solamente nos queda tomar las herramientas que tenemos y lo aprendido y empujar para adelante».
«Pr un lado, con ÜCollective tenemos en marcha el proyecto de inaugurar un Concept Store, con una inversión de 15 a 20 millones», adelanta el vocero. «Con ÜMarket, por otro, tenemos una inversión de 200 millones de pesos en marcha. Para Naíma y Calandra (ahora Cala) tenemos planeado un crecimiento en el interior, contemplando Rosario, Mendoza y Córdoba como posibles puntos estratégicos. Finalmente, planeamos expandirnos con un eCommerce internacional, con envíos a todo el mundo. Estamos experimentando al respecto, es uno de nuestros principales objetivos a corto plazo y un desafío».
«Este nuevo año nos encuentra más ordenados, preparados y sanos como marca», expresa Saberian. «Tuvimos la capacidad de identificar y ajustar los productos a desarrollar luego de haber experimentado el comportamiento del mercado de años anteriores, orientamos la inversión en comunicación de manera distinta. Las nuevas posiciones que se crearon siguen generando crecimiento y contacto con los clientes. Tenemos una relación más sana, de mayor confianza, menos especulativa con nuestros proveedores y clientes, y eso es lo importante».
Para Solanas también es un año más tranquilo. «Sabiendo que debemos tomarnos los cambios con calma, sin desesperar», asume Gonzalez Borche. «El 2020 nos dejó herramientas para afrontar una nueva crisis y facts sobre cómo actuar ante posibles restricciones».
Ante ello, sigue, «tenemos el deseo de continuar afianzando nuestro posicionamiento como empresa mayorista y estamos comenzando a diagramar un eCommerce propio para venta minorista ya que identificamos una alta demanda entre nuestro público».
Puro Mask, por su parte, trabaja en nuevos lineales que aún no pueden adelantar. En cuanto a la posibilidad de exportar, su ejecutivo menciona: «Estamos evaluando todas esas opciones».
Algo que también analizan en Valker. «El desafío es crecer como marca y continuar evolucionando. Nuestro plan de negocios está orientado a la expansión regional y el online nos permite generar alianzas comerciales, de manera ágil y efectiva», detalla su responsable. «Trabajamos en el desarrollo de nuevas familias de productos y la apertura de puntos de venta y retiro de mercadería. A su vez, tenemos planeada la apertura de dos nuevos concept store, uno en Buenos Aires y otro en el interior del país, alrededor de la segunda mitad del año», anticipa.
