La Argentina es líder regional en exportación de marcas

Fuente: La Nación ~ En la Argentina se vive una suerte de paradoja: mientras varias empresas grandes desinvierten en el país por culpa de una economía que lleva una década estancada y con inflación, la exportación de marcas locales es el más importante de la región. Si bien no hay una “marca país” consolidada, se le reconocen valores distintivos a la gastronomía, a la indumentaria y a los servicios de variados tipos. Vender afuera una marca no implica necesariamente que vaya acompañada de los productos. Según datos actualizados de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias, hay 128 marcas argentinas en una docena de países.

La líder desde hace tiempo es Havanna, con presencia en diez destinos (Uruguay, Paraguay, Chile, Brasil, Perú, Bolivia, Colombia, México, Estados Unidos, España). Desde la empresa -que a comienzos de 1948 abrió su primer local de venta con elaboración a la vista en Mar del Plata- señalan que exportan el “concepto Havanna”, replicando el mismo modelo de cafeterías especializadas desarrollado en la Argentina. Produce unos 100 millones de alfajores, su producto emblema, al año.

“Es el souvenir argentino por definición; sus alfajores son sinónimo del sabor nacional -señala Ezequiel Devoto, gerente de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias-. La gastronomía y la indumentaria son fuertes en el país, operan con eficiencia, tienen buenos diseños y calidad de producción por eso para exportar constituyen una propuesta de valor sustentable y competitiva. La presencia de marcas nacionales en otros mercados ya es un clásico, siempre marca estilo y tuvo un lugar en el mundo, principalmente en Latinoamérica”.

Los datos de la Asociación, elaborado por Claves Información Competitiva, sobre la base de relevamiento propio y reportes del Estudio Canudas, ubica detrás de Havanna a ProHygiene, que tiene presencia en nueve países. Se trata de una compañía orientada al servicio integral de aromatización e higiene profesional diseñado para comercios, oficinas o establecimientos.

El podio lo completan el Instituto Argentino de Peluquería y Belleza (IAP, marca que se focaliza en la venta de materiales para el dictado de cursos; tiene la editorial del rubro más importante y desarrollo un sistema educativo) y Tomate Algo, una empresa que nació en 2005 y al igual que el IAP está en ocho países. ¿Qué exporta? Fiestas; monta en eventos sociales y corporativos un bar móvil totalmente equipado, con bartenders.

Con presencia en entre cinco y siete países hay 15 marcas; en ese grupo hay variedad de rubros. En indumentaria se destacan (Prune, Jazmin Chebar, Mimo & Co, Riky Sarkany, Kevingston, Herencia y Rapsodia); gastronomía (El Noble, Café Martínez) y empresas de servicios como Mediamorfosis (organizador de encuentros transmedia); educación, con el Instituto Internacional de Gastronomía, y medicina y estética, como Medical Hair. “Si los diferentes tipos de servicios se cuentan juntos, la Argentina es una gran exportadora. Supera incluso el sello de la gastronomía, es muy fuerte en ese segmento”, apunta Devoto.

El especialista advierte que la exportación de marcas no logra romper con los ciclos internos de la economía argentina: “Trabajamos muy activamente, nos sumamos al consejo público-privado, donde nos sentamos junto a los agroexportadores. En Latinoamérica el país es el principal exportador de marcas y queda mucho por crecer. Sin embargo, eso no alcanza para compensar las bajas internas; incluso cuando hay crisis en el país las empresas ponen ahí el foco y, de alguna manera, disminuyen la energía para el exterior”.

La razón del éxito

Para Daniel Coli, consultor y director de CCLA, hasta hace una década las marcas nacionales se movían particularmente en Latinoamérica y, desde entonces comenzaron a expandirse más allá, en Estados Unidos (en especial en Miami) y en Europa (básicamente en España). “A veces eran los propios argentinos los que decidían llevar las marcas; con el tiempo se sumaron locales interesados porque el diseño en la moda es muy reconocido y se agregó la gastronomía, en donde hay mucho profesionalismo en la operación”, señala. Incluso el especialista proyecta que el crecimiento continuará; entiende que las que más posibilidades tienen de avanzar son segundas marcas que conocen la forma de alcanzar una alta penetración en los mercados.

Un ejemplo concreto en esa línea es la cordobesa Grido, primera fabricante en la Argentina y quinta en el mundo en la venta de helados a través de cadenas. Exporta a los 200 puntos de venta que tiene en Chile, Uruguay y Paraguay, y hace unas semanas comenzó a vender sin marca a una empresa de Bolivia; ese es el primer destino fuera del sistema de franquicias. Sebastián Santiago, director comercial de la empresa, dice que son “competitivos” y sus costos les permiten compensar los de logística que son muy altos. La expectativa es que las exportaciones pasen del cinco por ciento de la producción total al 20%.

Uruguay cuenta con la presencia de 69 marcas argentinas; le siguen Paraguay, con 59 -en franco crecimiento, según Coli, por las buena performance de su economía- y Chile, con 46. En España hay nueve empresas con franquicias, y en Portugal, una. En Estados Unidos son 19.

Al diseño de indumentaria argentino le va bien en mercados internacionales; unas 250 marcas venden afuera, claro que no todas tienen la misma penetración en el mercado. Desde la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria, apuntan que entre las más importantes se cuentan Jazmín Chebar, Prune, Rapsodia y Juana de Arco. Vinculada al polo -un “sello argentino” muy reconocido- una pionera fue La Martina, nacida en 1985. Con el tiempo se fue posicionando más allá del deporte y se ubicó como una marca de lifestyle.

En su presentación enfatiza que, desde el comienzo, la visión fue crear un nombre con un reclamo internacional, unida a sus muchas raíces con el deporte del polo y compartiendo valores comunes de elegancia, lujo y destreza. Estos valores se han convertido ahora en parte del ADN y son indisolubles de la propia marca. La Dolfina, creada por el polista Adolfo Cambiasso, también se ata a la fama internacional del jugador para tener presencia en diferentes puntos de venta en el mundo.

Receta de crecimiento

Carlos Castelli fundó Todomoda a comienzos de los ’90 y hoy, según afirma, paga royalty al Estado argentino por exportar la marca. Tiene tiendas distribuidas en México, Chile y Perú a través de su empresa Blue Star Group, dueña de esa marca e Isadora. Es la tercera entre las mayores cadenas de accesorios del mundo, detrás de una estadounidense y una británica. “Escala, dominio del mercado y conexión con los clientes son los ingredientes que hacen a la ‘cajita exitosa’ que se puede reproducir”, cuenta. Repasa que vendía al por mayor y cuando vio el surgimiento de los “todo por 2 pesos” diseñó lo que eran “autoservicios de accesorios” siempre “con la idea de ser los más grandes del mundo”.

En México desembarcaron en 2001 a pedido de un proveedor que buscaba una oportunidad para un hijo. En el primer mes facturaron lo que Castelli estima es la clave: el alquiler debe ser el 10% de las ventas. En el DF pagaban US$8000 mensuales por el local. “¿Cómo proyecté el crecimiento? Planteando que el 10% de la rentabilidad se debe reinvertir; trabajamos en armar una empresa grande con deuda comercial pero no financiera ni bancaria. Después de México, todo fue más profesional, con venta de master franquicia. Avanzamos con las dos marcas porque son públicos distintos”, destaca.

Para Castelli lo que “manda” es el producto: “En nuestro caso sólo saben que somos argentinos aquellos que viajaron al país; podríamos ser de cualquier otro lugar. Para lograr una asociación entre las marcas y el país hace falta trabajar mucho más en la ‘marca país’. Alcanzar eso es fantástico”. Esa asociación la Argentina la logra en commodities: carnes y vinos.

Carlos Canuda, titular del estudio Canuda, especializado en franquicias, plantea: “Creatividad, innovación y diseño llevan a que nuestros conceptos de negocios sean valorados en el exterior. Los turistas que visitaban el país hace una década empezaron a elogiar lo que veían y hubo un movimiento que impulsó la comercialización de franquicias, especialmente a los países en vecinos”. Subraya que la “innovación” apunta básicamente al “concepto de negocio” más que a un producto en sí. Desde 2009, la Argentina es el país latinoamericano con más presencia de marcas a nivel internacional.

“Cruzar el charco e ir a Uruguay es la primera gran prueba -agrega Canuda-. Aunque hay mucho interés en desembarcar en Miami, pero la mayoría ve que es necesario primero hacer pie en los países vecinos y, una vez consolidados, empezar a expandirse”. Indica que en general en las crisis locales, aumenta el interés por exportar para generar divisas.

En la Argentina, 92% de las marcas son locales, cuando en el resto de la región -salvo Brasil y México- son importadores netos. “La actual coyuntura no es el mejor momento porque los costos son altos y porque exportar es un negocio a largo plazo donde hay que mantener una conducta para generar confianza”, analiza Canuda. Y agrega un dato: “A muchas marcas las vinieron a buscar, no tenían una estrategia de desarrollo”. Por supuesto, aclara, la mayoría desarrolló departamentos internacionales.

Se recuperan las franquicias: indumentaria es un sectore clave

Fuente: Ambito ~ Actualmente existen más de 1.000 marcas operando con este sistema en Argentina. Las cifras oficiales señalan que se trata de más de 30.000 puntos de venta distribuidos en todo el país, con un universo de empleo de unas 200.000 personas.

Dicen que de las crisis se sale por arriba. Y en la historia argentina reciente, quizás esto sea así. Allá por el año 2002, luego de una de las peores crisis económicas de las que se haya tenido registro, el sistema de franquicias comerciales vivió un verdadero boom. La delicada situación económica, algunos ahorros en dólares conservados con sacrificio y la posibilidad de subirse finalmente a la recuperación esperada, vieron como una oportunidad de inversión la adquisición de una marca sumada a una idea de negocio y comercio. Hoy existen en nuestro país más de 1.000 marcas operando con el sistema de franquicias. Las cifras oficiales señalan que se trata de más de 30.000 puntos de venta en todo el país, con un universo de empleo de unas 200.000 personas. La cuenta arroja algo cercano a un 2% del PBI nacional.

Como cualquier otro escenario, las franquicias parecen estar en proceso de transformación. La delicada situación económica de los últimos años se profundizó en 2020. La pandemia y la cuarentena generaron una crisis impar. Sin embargo, las distintas formas de atravesar ese impacto en términos comerciales propusieron cambios que podrían haber llegado para quedarse y que hoy constituyen las claves de una recuperación. Mayor utilización de herramientas tecnológicas, espacios que se acomodan mejor a las necesidades del cliente, mejor ubicación física de los locales y una forma accesible de entrar en el negocio con una rápida recuperación de la inversión parecen ser cuatro modificaciones recién llegadas que prometen revolucionar el negocio tal y como lo conocíamos.

Según la CAME, las ventas minoristas cayeron un 6,7% en noviembre con respecto al mismo mes del año pasado, desacelerando el descenso que habían tenido en octubre, aunque acumula caída de 24% en el año. La flexibilización gradual de la cuarentena y la estabilidad del dólar blue parecen haber empujado esta tendencia de recuperación. Un relevamiento que realizó la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF) va en esta misma línea. Si bien el nivel de facturación se ubicó 66% abajo en el bimestre abril-junio (sobre todo impactados los negocios de gastronomía, heladerías y comercios especializados), en julio-agosto esa medición había mejorado sensiblemente. El epicentro de esa mejora se dio principalmente en los textiles y otros comercios especializados, que hoy se ubican con una caída del orden del 35% o menor.

A la hora de los guarismos, existen algunas variantes. Por ejemplo, una cadena de cafetería requiere una inversión que se ubica en torno a los $5,5 millones (hay que sumarle IVA) y propone un recupero de la inversión que puede darse a los 24 meses. Huelga decir que el sector (que incluye cadenas de comidas rápidas, low cost de sushi, pizza y afines) es uno de los de más crecimiento por estas semanas. El dato fundamental es que unos 780 puntos de venta nuevos se abrieron, muchos de ellos en formatos y modalidades adaptados como los dark stores (a las que se denomina comúnmente “tiendas fantasmas”), o versiones de bajo costo de tiendas tradicionales, plataformas on-line, locales con ubicaciones estratégicas y buen acceso de estacionamiento, entre otros.

Otro de los rubros que ha reactivado en las últimas semanas a partir de la oferta extensa de locales comerciales y del fuerte impacto negativo que habían tenido la recesión tanto en 2018 como en 2019 es el sector de indumentaria. Así es como marcas tradicionales han ampliado su oferta de franquicia. “Con poco más de u$s20.000, el inversor adquiere un sistema al que debe dedicarle tiempo, sumarle conocimientos de organización y administración. La idea es que todo ayuda: dejarse asesorar por la empresa que provee la franquicia, elegir una buena ubicación, incorporar gestión y sobre todo, elegir una buena marca, así el franquiciado se consolida en una zona geográfica y recupera rápido la inversión”, señala Alejo Itzkovici, dueño de la franquicia Oxford Polo Club, que cuenta con 14 franquicias en el interior del país y que acaba de abrir su primer local en el Solar de la Abadía, en la Ciudad de Buenos Aires.

“También hay que conversar sobre las posibilidades que hoy da el comercio electrónico, cómo se maneja la logística y envíos, los medios de pago y el trabajo mediante las redes sociales. Si bien la gestión es autónoma, las líneas iniciales son centralizadas por el franquiciante dueño que comercializa y vende su marca y sistema de local llave en mano. La idea es que siempre el franquiciado haga un buen negocio, que sea rentable para él”, dijo el empresario.

Itzkovici asegura que “las franquicias son emprendimientos que se llevan a cabo en base a un modelo de negocios probado como es el caso de Oxford Polo Club”. Remarcó que “la inversión en una franquicia tiene menor riesgo que un emprendimiento propio porque sus productos y servicios tienen probada la preferencia por parte de los consumidores, la marca es reconocida” y porque en su caso, la inversión se aplica exclusivamente al armado del local y el pago de la mercadería, no hay costo hundido. “La idea es llegar a las 50 franquicias en los próximos años”, dijo.

Los datos del sector muestran que en los primeros meses de la pandemia habían cerrado definitivamente sus comercios el 14% del universo total de franquicias. Sin embargo, ese dato disminuyó enormemente y en julio se registró el cierre adicional del 1,2% del universo restantes. En los últimos meses, sin embargo, se revirtieron las tendencias y abrieron cerca del 4% de los locales. Si bien todo el sector llegó a facturar unos u$s12.000 millones el año pasado, se descuenta que en 2021 comenzará a desandar un camino dificultoso en este 2020.

Cuáles son las marcas argentinas más exitosas en otros países

Fuente: La Nación ~ Parrillas en Filipinas, alpargatas en Portugal y alfajores en Venezuela. En los últimos años aumentó la presencia de las marcas argentinas en el mundo de la mano de una multiplicación de las franquicias y sus puntos de venta. Según una investigación del Estudio Canudas -especializado en franquicias-, hay 148 marcas argentinas que tienen franquicias en 32 países del exterior que van desde Brasil a Kuwait y Arabia Saudita.

Del listado surge que la marca de indumentaria Todomoda es la que mayor presencia de franquicias tiene en el exterior, con 481 repartidas en países de la región. La siguen la cordobesa Grido Helados, que tiene 155 franquicias en Chile, Paraguay y Uruguay, y la marplatense Havanna, con 124 franquicias: 122 en la región y dos en España.

Del listado completo se desprende que el rubro en el que las marcas argentinas más se destacan es indumentaria y accesorios, con el 36% del total de las franquicias. Lo siguen el rubro gastronomía (25%), negocios especializados (16%), estética y salud (9%), servicios (7%) y capacitación (6%).

Si bien la cantidad de marcas con franquicias en el exterior se mantuvo relativamente estable en los últimos años (e incluso está en los mismos niveles de 2012, luego de haber tocado un pico en 2016, con 179 marcas), sí aumentaron notablemente la cantidad de puntos de venta en el exterior de estas marcas. En 2012 había 1276 puntos de venta y hoy la consultora registra 1810, es decir, aumentaron 41,8%.

México es el país que más puntos de ventas de marcas argentinas tiene: 376, de los que 266 corresponden a Todomoda. Lo siguen Chile, con 331 puntos de venta (de los cuales 115 son de Todomoda y 50 de Grido), y Brasil, con 224 puntos de venta.

En cuarto lugar se ubica Uruguay, que muestra una tendencia inversa. Mientras que en la mayoría de los países la cantidad de puntos de venta aumentaron entre 2016 y 2019, en ese país vecino se redujeron de 282 a 219. La misma tendencia al retroceso se registró en Bolivia, que pasó de tener 98 puntos de venta a a 76; Estados Unidos, de 64 a 35 y España, de 55 a 22, entre otros países.

La escuela de gastronomía IGA tiene 68 franquicias en el exterior, lo que la ubica en el quinto puesto del ranking, por detrás de la indumentaria Isadora. En el rubro de capacitación aparecen ciertas curiosidades. La Academia Boca Juniors tiene 32 franquicias en el exterior: 25 en la región (donde la presencia es más fuerte en Brasil), cuatro en Japón y tres en India. Pero no es el único club de fútbol con presencia académica en el exterior: River Plate tiene cuatro franquicias, tres en la región y una en Emiratos Árabes.

Si se deja fuera del análisis a Latinoamérica y se observa qué ocurre en Europa, resulta que la marca con mayor presencia de franquicias es la de alpargatas Páez, con nueve (seis en España y tres en Portugal). La sigue La Martina, con siete franquicias repartidas en Alemania, Francia, Grecia, Italia y Reino Unido.

En los países que no son ni latinoamericanos ni europeos, la Academia Boca Juniors es la marca que encabeza el ranking, seguido por la de indumentaria Juana de Arco, que tiene tres franquicias en Japón; por Kevingston, que tiene una en Kuwait y otra en Arabia Saudita y por la parrilla La Cabrera, con dos franquicias en Filipinas.

El top 10 de las empresas con más franquicias en el exterior

  1. Todomoda (481 franquicias)
  2. Grido Helados (155 franquicias)
  3. Havanna (124 franquicias)
  4. Isadora (109 franquicias)
  5. IGA (68 franquicias)
  6. ProHygiene (43 franquicias)
  7. Rapsodia (42 franquicias)
  8. Color Shop (36 franquicias)
  9. Freddo (33 franquicias)
  10. Academia Boca Juniors (32 franquicias)

Las empresas líderes

Todomoda factura unos US$300 millones al año y nació en 1992 en el porteño Once, donde Carlos Castelli -su fundador- tenía una fábrica y venta mayorista de accesorios. Tres años después, impulsado por sus hijos, Mariana y Martín, abrió un local en la estación de trenes de ese barrio y, en paralelo, trazaron una estrategia de expansión que apunta a llegar al 2024 con 2000 locales y 15% de la facturación online.

Grido, por su parte, es una marca cordobesa que se lanzó a mediados de 2001 en un momento en que se multiplicaban los cierres de heladerías. Havanna es una empresa fundada en 1947 por Benjamín Sisterna, Demetrio Elíades y Giuseppe Vaccotti. Comenzó su actividad como productora de alfajores en la ciudad de Mar del Plata, y fue adquirida en 1998 por el Grupo Exxel y luego vendida a Pegasus Capital.