Categoría: Indumentaria

Fuente: Clarín ~ Consiguen entrar a mercados exigentes, como EEUU o Japón, a base de diseño.

Los diseñadores locales han tenido un llamativo retroceso en los últimos años a la hora de conquistar y mantener mercados en el exterior. En 2012 la Argentina llegó a exportar productos textiles por US$ 110 millones y el año pasado esas ventas al exterior sumaron sólo US$ 27 millones, según datos de la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria (CIAI), laos . Los principales mercados son los países vecinos, junto con ventas puntuales a Estados Unidos y Japón.

Aun en ese contexto adverso, algunas empresas locales de indumentaria supieron hacerse un lugar en el mundo a fuerza de diseño y sostenimiento de la marca.  Claudio Drescher, socio de Jazmín Chebar, que hoy exporta el 25% de su producción, afirma: “Lleva entre tres y seis años desarrollar una marca en el exterior”.

Creada hace 22 años, la firma comenzó con un local en la zona de Palermo como una sociedad entre la diseñadora Jazmín Chebar y una socia, con Drescher como mentor. Al poco tiempo este empresario, quien antes había desarrollado y posteriormente vendido las marcas Caro Cuore y Vitamina, se integró como socio de Chebar, ambos con 50% de la empresa. Y desde el minuto uno de esa alianza, cuenta Drescher, comenzaron a regionalizarse.

Para esto se armó una estrategia apuntando al mercado de Sudamérica, el más cercano en cuanto a logística, temporada y cuestiones culturales. “Nos planteamos como una marca de lujo accesible y con un diseño innovador”, destaca el empresario. Para Drescher, frente a las dificultades que atraviesa el sector, “existen también ventajas: la primera es el reconocimiento de las marcas argentinas por parte de los turistas latinoamericanos. Algo que no se ve en otros países de la región, donde predominan las marcas internacionales”. En segundo lugar, y no menos importante, la calidad y creatividad de los diseñadores argentinos, con profesionales surgidos de distintas universidades con carreras de diseño textil y de indumentaria muy reconocidas en la región.

“Teniendo calidad, buen diseño y desarrollo de marca, no tiene sentido competir con los países asiáticos que nos exportan indumentaria”, dice Drescher. “Más bien deberíamos seguir el modelo de Italia, un país donde los costos y los salarios no son bajos y, sin embargo, exporta US$60.000 millones anuales sólo en moda, calzado e indumentaria”.

Pese a la falta de una política industrial y de incentivo a las exportaciones no tradicionales, el empresario rescata algunas iniciativas recientes, como el programa “Exporta Simple” que permite enviar muestras y pequeñas cantidades de productos para ventas puntuales en el exterior”.

Grande en Japón

Creada en 1998 por la diseñadora Mariana Cortés, en un subsuelo del barrio de Palermo, la marca de ropa interior Juana de Arco exporta un 70% de su producción a Estados Unidos, Europa y Japón.

Hasta 2004, la firma sólo vendía en su propio local y en comercios multimarca a lo largo del país. A través de una amiga, ese año Cortés llevó algunas prendas a Estados Unidos y allí, el dueño de una distribuidora que maneja varias marcas de indumentaria en Japón, vio los diseños y le compró un muestrario.

Así se inició un camino de mejora continua de la calidad, y hoy la firma tiene presencia en dos locales propios en Tokio y Kyoto, y 80 locales multimarca del territorio nipón. “Uno de los atractivos de la marca es su diseño y la combinación de texturas y colores. Tanto las telas como la mano de obra son locales, y esto es algo muy apreciado por los compradores internacionales”, afirma Juan Lanusse, socio de la firma.

Más que ingresar a un mercado altamente exigente como el japonés, Lanusse destaca el logro de mantenerlo. “Para esto es clave no cambiar los precios. Ellos nos hacen pedidos todos los semestres, y debemos cumplir con lo pactado, por más que aquí los costos y la inflación se disparen”, destaca el empresario.

Más allá de contar con diseños originales en sus distintos productos (ropa interior femenina, pijamas, y una línea para niños), la marca practica el “diseño ecoconsciente”, reutilizando los desechos y retazos para crear una línea de accesorios en tela. Además, genera impacto social al trabajar junto a la cooperativa Enhebrando Metas, una organización social que brinda capacitación y empleo a mujeres en vulnerabilidad de la provincia de Santa Fe.

Identidad local

Gaucho Buenos Aires es una marca de moda y accesorios de lujo creada por el empresario estadounidense Scott Mathis. Con diseño y materiales puramente argentinos, los tejidos, artículos de cuero y joyas de metales preciosos de la marca se venden hoy en boutiques de alta gama de Estados Unidos y Europa, y a través del e-commerce.

Todo comenzó hace más de diez años, cuando Mathis visitó la Argentina y decidió invertir en una bodega, Algodón Wine, en San Rafael, Mendoza, a la que siguió la compra de un petit hotel, Algodón Mansión, en el barrio porteño de Recoleta.

“¿Por qué le puse Gaucho a la marca? Porque quería reflejar el espíritu argentino y las mejores tradiciones de este país con gran talento creativo”, afirma Mathis, en conversación telefónica.

“Apuntamos a un público de alta gama, con gran exigencia de calidad, diseño y estilo”, comenta el empresario. “La comercialización se realiza en tiendas y plataformas especializadas en lujo y estamos abriendo un local en Buenos Aires, dirigido tanto al público local como a turistas”.

Tanto los diseñadores y artesanos como el cuero y la mayor parte de materias primas son argentinos. Sin embargo, parte del proceso de curtiembre del cuero se realiza en Italia. “Esperamos pronto desarrollar proveedores locales para poder hacer todas las etapas de producción aquí”, destaca Mathis.

Prueba y error

The Dignanis, la marca de accesorios creada por las hermanas Zulema (diseñadora) y Sol (publicista) Dignani, “surgió de un proyecto anterior que no funcionó. Antes teníamos una pequeña marca de ropa, pero nos costaba diferenciarnos y llegar con los tiempos. En 2014 hicimos una pequeña tirada de pañuelos (accesorio que siempre nos gustó y heredamos de nuestras abuelas) y se vendieron muy bien. Así cambiamos el nombre y el foco del negocio, con el pañuelo como protagonista”, cuenta Sol.

Las emprendedoras se encargan de los diseños, y se terceriza la producción. Tienen un showroom en el barrio de Palermo, con cita previa, pero el fuerte es la venta online, con envíos a todo el país.

Una de las claves para empezar a exportar es haber estado desde un principio en las redes sociales. “Hace dos años nos contactaron desde la tienda online Anthropologie y así empezamos a vender nuestros pañuelos en Estados Unidos, con envíos puntuales y a través del programa Exporta Simple”, cuenta Sol.

Actualmente, la marca exporta a Chile, Uruguay y Croacia; participó de ferias internacionales en Nueva York y Santiago de Chile y el año pasado fue seleccionada por la Agencia Argentina de inversiones para participar del encuentro de mujeres She Trades Global, en Liverpool, Reino Unido. •

Fuente: Clarín ~ Adidas, Nike y Puma lanzaron líneas de uso informal, que ya les representa el 30% de las ventas. Llegan y se expanden en el país nuevas marcas internacionales.

Las zapatillas pegaron el salto del deporte al mundillo de la alta costura. Fabricantes y comercios especializados redoblan la apuesta por el llamado “canal moda”, en sintonía con la mayor demanda de calzado e indumentaria deportiva para uso cotidiano. Casi todas las marcas líderes cuentan con líneas específicas para “vestir”, que les representan cerca del 30% de la facturación total. Adidas (Originals), Nike (Sportswear) y Puma (Sportstyle) fueron las pioneras, pero la movida viene creciendo.

En la Argentina se venden alrededor de 60 millones de pares de zapatillas, cuyos precios oscilan entre $1.500 y $6.000. El mercado local está bastante convulsionado, porque llegan y se expanden marcas internacionales de la mano de socios locales (Avia, Skechers, Pony y Olympikus, entre otras) y también en forma directa, como la japonesa Asics y la norteamericana Under Armour, que acaba de inaugurar su primer tienda en el Unicenter. “Nuestro plan es seguir sumando locales para tener presencia en los principales shoppings del país”, adelantó Juan José Roque, su Country Manager.

Nacida en 1996, el despegue de Under Armour es un caso notable. Desde 2014 es la segunda marca deportiva más vendida en los Estados Unidos, después de Nike, cuando desplazó a Adidas. En el país, sus productos eran distribuidos por el Grupo Vieytes hasta su desembarco formal, a inicios de 2017. A diferencia de sus principales competidores, la marca hace foco únicamente en los deportes: “El objetivo es ser líderes en ese segmento, sobre todo fitness, running y training”, añadió Roque.

“Gran parte del volumen de ventas proviene de la línea Sporstyle”, introduce Raúl Fagalde, director de Marketing de Puma. El ejecutivo, por otro lado, explica que el canal moda “es un nicho de mercado muy grande y que el consumidor continúa validando”. En los últimos años, las zapatillas extendieron su influencia a otras actividades menos exigentes, como caminar, salir de compras e incluso trabajar. Por eso, Puma contrató otra clase de celebrities para publicitar la imagen de la empresa alemana: “Además de Agüero y Usaín Bolt, hoy tenemos a Selena Gómez y Cara Delevingne como embajadores de la marca”, finalizó Fagalde.

El cambio de tendencia produce cruces curiosos. Así como las marcas asociadas al deporte saltan al mundo de la moda, las de moda incursionan en el universo de las competencias. Tal es el caso de Skechers, un fabricante de calzados muy popular en los EE.UU., con presencia en la Argentina desde 2013 a través de Trend Mill. “A nivel global, Skechers produce todo tipo de calzado, pero en el país nos centramos en el canal deportivo”, explicó José Piccardo, su Brand Manager. El ejecutivo remarca que la búsqueda del confort y la comodidad no es un hábito pasajero: “Es el nuevo estándar del mercado”, aseguró.

Ya no sorprende, por ejemplo, que las grandes casas de alta costura (Dolce & Gabbana, Louis Vuitton, Versace, Ermenegildo Zegna y Salvatore Ferragamo) incorporen modelos de zapatillas a sus colecciones. En el país ocurre lo mismo. Ona Sáez creó OSX, su propia marca de indumentaria deportiva y es dueña de la licencia de Saucony. “Hoy casi todos los fabricantes tienen modelos de zapatillas urbanas”, señaló Ricardo Abal, dueño de la licencia de Giorgio Redaelli en la región. Y mencionó a modo de ejemplo los casos de Prototype y Key Biscayne.

El mercado de pases de las marcas de calzado deportivo está muy movido. La licencia de Olympikus (del coloso brasileño Vulcabras Azaleia) pasó de Grimoldi al grupo Blanco. Y dos estadounidenses (Pony y Avia) retornan al país con nuevos socios: la brasileña CooperShoes (controlante de Converse) y la argentina Latin Shoes, respectivamente.

“Originalmente, en los años 70, Pony estuvo vinculada al fútbol (cuando Pelé jugaba en el Cosmos) y a la NBA. Hoy es más una zapatilla urbana”, recuerda Guillermo Garay, gerente comercial de CoperShoes. El plan para la marca en el país es “a largo plazo”, dice Garau y agrega: “Hicimos una preventa en febrero, con 80 modelos y variantes de colores, que estamos importando desde Brasil”. CooperShoes tiene una planta en la Argentina y comenzará a producir para Pony “a partir del primer semestre de 2020, con el lanzamiento de la nueva temporada”.

El desembarco de Avia es más reciente. En rigor, es el reingreso al país, en este caso en alianza con Latin Shoes, una empresa argentina que produce y distribuye calzado para un total de 9 marcas, entre ellas Sergio Tacchini y Stone. “Avia no le apunta al deporte de competencia, porque ese mercado está saturado, sino al calzado para caminar y otras disciplinas aspiracionales ligadas al bienestar”, introduce María Carla Sage, gerente de Producto de la compañía.

La ejecutiva destaca que, inicialmente, el objetivo es lanzar 64 modelos de zapatillas (incluyendo las variantes de colores), con “una producción estimada de 70.000 pares más otras 30.000 prendas, como remeras, buzos, pantalones y shorts”.

Al igual que Under Armour, el gigante japonés Asics (“Anima Sana In Corpore Sano”) desembarcó oficialmente en el país en forma directa en 2017. Anteriormente, la marca era distribuida por GCM en cadenas comerciales deportivas. La normalización del mercado cambiario y la liberación parcial de las importaciones generaron un contexto propicio para la llegada de varias marcas globales.

Las importaciones, sin embargo, representan el 30% de la oferta local de zapatos y zapatillas, según datos de la Cámara Argentina del Calzado. “En 2018, el consumo rondó los 126 millones de pares, lo que representa una caída del 6% respecto al año anterior”, dicen en la entidad.

La tendencia de las “zapatillas urbanas” de uso cotidiano no resulta tan sorprendente, añade Laura Barabas, de la cámara sectorial, porque “la misma informalidad de las ocasiones hace que hoy por ejemplo el hombre ya no use tanto traje”, comenta y ejemplifica: “Lo ves hasta al propio Presidente y en reuniones más protocolares, donde el hombre y la mujer están con otro tipo de atuendo y con un calzado informal”.

Consumo, producción e importaciones

Según datos de la Cámara Argentina del Calzado, en 2018 se vendieron 126 millones de pares, “mostrando un descenso del 6% respecto al año anterior y explicando así un consumo per cápita de 3 pares”. El mismo informe estima que “el 30% del consumo nacional se abastece con productos importados, siendo el 70% restante cubierto con producción nacional”.

El 35% de las importaciones provienen de Brasil (12,6 millones de pares). Vietnam e Indonesia, por su parte, se ubicaron en segundo y tercer lugar con una participación del 30% y 16% en pares, respectivamente. En cuarto lugar figura China. “Esos 4 países representan entonces el 96% del calzado terminado importado en 2018”, explican los autores del informe elaborado por la principal cámara del sector.