Fuente: Clarín – Creció en una familia numerosa de clase trabajadora en una pequeña ciudad de menos de treinta mil habitantes en el estado de Nueva York. Era el segundo de nueve hermanos; en la escuela pasaba desapercibido: no lo tenían en cuenta para los deportes y, a causa de su dislexia no diagnosticada, tampoco era buen estudiante.
A mediados de los ochenta, gracias a un golpe publicitario de impacto, su vida cambió para siempre y hoy es un referente del mundo de la moda.
Su nombre es Tommy Hilfiger.
Azul, rojo y blanco. ¿Le suena? Cualquiera más o menos adentrado en el universo de las marcas de indumentaria ve esos tres colores juntos y piensa en él.
La compañía que comenzó vendiendo ropa preppy (apuntada a estudiantes varones de la preparatoria estadounidense) y fue popularizada por los raperos estadounidenses ahora es símbolo de lo cool y la clase media-alta angloparlante.
Los orígenes de una marca líder en el mundo
Antes de crear la marca que todos conocemos, Tommy Hilfiger era el dueño de una cadena de tiendas de jeans y moda llamada People’s. La mantuvo abierta durante diez años.
El gran salto lo dio -casi sin darse cuenta- cuando entre 1984 y 1985 el empresario indio Mohan Murjani confió en él para ofrecerle formar una sociedad.
Una foto de Tommy Hilfiger en 2023. Tiene 73 años. Foto: AFP
Murjani quería que Hilfiger liderara su línea de ropa deportiva para hombres, entonces aportó dinero para que crearan juntos una empresa denominarían Tommy Hilfiger Corporation.
Como Hilfiger era un don nadie y necesitaba darse a conocer en el ambiente, debía idear una buena campaña de marketing. Y ya que con la llegada de Murjani contaba con mayor capital, ¿por qué no intentar contratar al mejor publicista de la década? El nombre y apellido de esa persona era George Lois.
El diseñador gráfico que había cambiado la historia de la publicidad en los sesenta aceptó la oferta y enseguida puso manos a la obra -cerebro, mejor dicho-. Con una sola idea hizo que en un día el nombre de Tommy Hilfiger pasara del más oscuro anonimato a las tapas de los diarios y los titulares de los noticieros de todo el mundo.
Un golpe de efecto
Para promocionar la nueva empresa, Lois no veía otra alternativa que dar un golpe de impacto. Si Hilfiger quería hacerse famoso rápidamente debía protagonizar un escándalo.
People’s, la tienda de jeans de Tommy Hilfiger. Estuvo 10 años abierta.
“Si querés un nombre en la moda vas a necesitar millones de dólares en publicidad. Y eso llevará años. Pero si querés ser reconocido mañana necesitas algo escandaloso”, dice Lois en un documental que se viralizó recientemente en X.
El «golpe» consistió en la colocación de un enorme cartel en pleno Time Square en el que Tommy Hilfiger era comparado con los popes de la moda: Ralph Lauren, Calvin Klein y Perry Ellis.
“Los 4 grandes diseños americanos para los hombres son…”, se leía en el letrero que debajo mostraba una línea de puntos que invitaba a los transeúntes a adivinar los apellidos del cuarteto. Los primeros tres eran fáciles, ¿pero el último?
En la Séptima avenida de la Gran Manzana se preguntaban quién era el atrevido que osaba compararse con la tríada de genios.
A Tommy desde un comienzo le aterró la idea. Temía ser defenestrado por sus pares: ¿Cómo iba a compararse con los representantes de la moda masculina de ese entonces? “No puedo hacer eso. Suena como si estuviera presumiendo. Esos son los dioses”, dice el diseñador que pensaba en aquel entonces.
En la esquina superior derecha, el cartel creado por Lois.
“Creí que iba a ser el final de mi carrera, entonces pensé que tal vez mi nombre se daría a conocer. Que la gente miraría la ropa y le gustaría. Y la gente se volvió loca”, agrega el diseñador.
El escándalo escaló a tal punto que Hilfiger fue citado al mítico programa del presentador Johnny Carson. En los meses siguientes, además, Tommy siguió con el juego y declaraba adonde quiera que fuera que él era “el próximo gran diseñador estadounidense”.
Del odio al amor
Su apellido se había hecho famoso, pero de manera infame.
Tommy Hilfiger fue una de las marcas que popularizaron los raperos estadounidenses en los 90. Foto: AP
Calvin Klein, por ejemplo, se peleó a los gritos con el creador del cartel en un restaurante de Nueva York y el establishment de la moda despreció a Hilfiger hasta mediados de los noventa, cuando la marca ya era sumamente popular.
En 1994, el año en que Hilfiger tenía todas las de ganar para quedarse con el premio Diseñador de Ropa Masculina del Año del Consejo de Diseñadores de Moda de Estados Unidos, la entidad decidió no otorgar el premio (que sí le entregaron en 1995).
Para ese entonces, Hilfiger era sinónimo de éxito y poco le importaba. Poco a poco su evidente talento fue eclipsando en el ambiente la idea de que era un outsider sin experiencia.
Hilfiger, venerado durante un desfile en 2013. Foto: AP
Tommy Hilfiger, hoy
Hilfiger rompió su sociedad con Murjani en 1989 y comenzó a trabajar con el empresario hongkonés Silas Chou y ex ejecutivos de Ralph Lauren en lo que ya era conocido como Tommy Hilfiger, Inc.
Hoy en día, la compañía se llama Tommy Hilfiger B.V., tiene sede en los Estados Unidos, y cuenta con fábricas en China, Sri Lanka, Filipinas y otros países asiáticos. Diseña no solo ropa para hombre y mujeres, sino también una amplia gama de productos con licencia que incluyen hasta muebles para el hogar.
Carteras Tommy Hilfiger con el reconocido logo de la marca.
Sus productos se comercializan al por menor en más de 100 países y Tommy Hilfiger sigue siendo el diseñador principal de la marca, que tras pasar por varias manos hoy pertenece mayormente a PHV Corp.
Para 2022, Tommy Hilfiger B.V. alcanzó 9.100 millones de dólares en ventas minoristas mundiales.