«Influencer» no tiene una traducción posible ni una definición de diccionario. Instagram tiene más de mil millones de usuarios, según Bloomberg, y algunos de ellos generan contenido tan atractivo que muchas personas eligen seguirlos. Abrir una cuenta, seguir a otro, comentar y compartir es totalmente gratis en la red social, sin embargo, los posteos pagos, las colaboraciones entre marcas y referentes han creado el mejor negocio de publicidad para Facebook, que la compró por US$1000 millones en el 2012, y además una nueva industria en sí misma: la de influencers. Mueve millones de dólares en todo el mundo, aunque sea muy difícil de contabilizar porque no siempre el contenido sponsoreado es transparente, o blanqueado.
Los influencers son un invento del mundo digital, pero una herramienta muy usada en el departamento de marketing de cualquier empresa hoy en día. Tener presencia e impacto en redes sociales, donde todo el alcance, las menciones, los likes y los comentarios pueden ser medidos con exactitud es el objetivo de todo el equipo de marketing. Hacen grandes esfuerzos por llegar a las métricas, muchas veces contratan agencias externas, o a «community managers» para capturar al santo grial de las redes sociales: los seguidores. Los influencers muchas veces tienen más seguidores que las marcas y las empresas pagan por poder publicitar productos o servicios en sus redes.
Una nueva generación de Instagramers tomó un nuevo rumbo y con una audiencia ya cautiva emprenden sus propios negocios: desde barritas de cereal, zapatos artesanales, agencias de marketing, o cursos digitales, aunque las emprendedoras admiten que el camino está lleno de beneficios y dificultades.
Nana sabe mucho sobre cremas y el cuidado de la piel, muestra un viaje a Italia con los precios en pesos argentinos, los mejores bloopers de animales y su feed está lleno de tapas de revistas. Además de tener una agencia de marketing digital que emplea a ocho personas ahora ofrece cursos de la misma temática online, una escuela para emprendedores y marketers que quieren conocer los secretos de las plataformas virtuales, con una suscripción mensual. Nana es influencer y su contenido es adictivo, no importa de qué tema se trate las 218.000 personas que la siguen (218K, en la jerga instagramera) siempre quieren más. Detrás de la cuenta está Mariana, una argentina que emigró en el 2002 a Estados Unidos, luego vivió en México y finalmente en Corea, donde se ganó su usuario @nanainseul.
Desde el exterior mostraba con ojo curioso las perlitas de ciudades exóticas y al mismo tiempo se reía de la farándula cuando todavía desenmascarar a las celebrities era una transgresión. Las redes eran su hobby hasta que se dio cuenta de su poder. «Cuando llegué a 100.000 seguidores dije: ‘tengo que hacer algo con esta gente'» contó a LA NACION, Su primer idea fue un gesto solidario conocida como «movida dar» y consistía en convocar a hacer una donación una vez por semana, por pequeña que fuera.
Una de sus secciones era «petite emprendedor» donde impulsaba los proyectos de los cuentapropistas que la seguían. Su propia experiencia en las redes le había dado una buena cantidad de herramientas para entender cómo funciona la comunicación digital. Los emprendedores le mandaban sus piezas y ella los aconsejaba en cómo mejorarlos antes de publicarlos en su cuenta. Cuando quiso monetizar su conocimiento, algo para nada fácil, optó por abrir una agenda virtual y cobraba la consultoría. Desde Corea y con la dificultad de la diferencia horaria, se llenó rápido. También tuvo una línea de productos, tazas y remeras con las frases de la comunidad como por ejemplo «soy mi mejor contenido». Abrió una Tienda Nube y vendió todo: «Yo también soy una emprendedora llena de miedos y lo hice para entender qué se siente estar del lado de quien emprende», explica. Desde ahí nació Nana in Seul Branding, sus cursos y agencia.
La influencer que se ríe de las frases de la farándula y no deja un Photoshop mal hecho sin identificar también tiene su lado serio. «Mi sueño es estar parada dando una charla de marketing digital, no hablando de chimentos», dijo a LA NACION. Acerca de empezar por la comunicación contó: «Si conservás los valores y resistís archivos es hermoso el nexo entre la gente y vos. Yo siempre digo que hay que cuidar a los seguidores que tenés: son personas, no un número».
La red como único objetivo
@MissLittleTouch, la señorita detalle, es Gapsi Pizzoleo y en sus redes muestra todo acerca del mundo de la moda, pero también de llevar y traer a sus hijos, decorar su casa y, desde hace un año, todo el trabajo de crear una marca de zapatos conocida como Aurora Alfonso.
Arrancó con un blog mientras vivía en Nueva York, trabajaba en el costado comercial y comunicacional de la moda y escribía acerca de ese mundo inaccesible reservado para actrices, modelos, y editoras de moda que se sienta -solo- en primera fila . Las redes eran un segundo plano virtual a su trabajo real, con nombres reconocidos como Ann Taylor. La descripción de la cuenta apunta a esto: «Aquí el mientras tanto de todo lo demás».
Años después sus lectoras, convertidas en seguidoras cuando la audiencia migró a Instagram, la habían visto mudarse a Chile, trabajar en Cranberry Chic, una comunidad virtual de moda y ser mamá. «En mi tercer embarazo decidí que era hora de reperfilar mi vida: hacer algo mas tangible y manual que estar en el minuto a minuto de las redes sociales», comentó Pizzoleo. Inicialmente quería hacer carteras, pero el curso de zapatos era más viable por la cercanía a su casa. «Los primeros pares los hice para mí y me di cuenta que tenía un feedback muy fuerte de mi comunidad, terminé de validar que era un grupo muy participativo», describió. El gran desafío es que las redes son instantáneas y desde cualquier lugar, la producción requiere planificación y el condimento extra de que la Argentina cambia con facilidad las reglas del juego.
En sus redes se ve el detrás de bambalinas de hacer un negocio, en general se la ve sacando las fotos de los nuevos productos, llevando y trayendo el stock a los diferentes locales, actualizando la página y probando herrajes y moños para próximos modelos. También comprando golosinas al por mayor, armando cumpleaños infantiles, tomando mate y probándose looks y, desde hace poco, vinchas para el pelo.
«Antes de crear la marca de zapatos nunca pensé que mis redes sociales podían ser un comercio. No vivía de esto, y no me gusta que me denominen «influencer» porque no es el sueño de mi vida estar sacándome una foto para venderles algo. Después de muchos años de hacerlo profesionalmente para otras marcas pienso que las redes son un canal que sirve si hay una historia más importante de fondo», aclaró Pizzoleo.
En contra de los talibanes
Laura Romano comenzó su cuenta @integralnutricion para darse a conocer cuando se mudó de Carmen de Areco a Buenos Aires. Resulta que Dios atiende en Buenos Aires, pero ella no conocía a nadie en busca de una consulta nutricional. Mientras tanto, en 2015, veía que las redes sociales estaban llenas de haters de los carbohidratos e influencers que con poca información eran cruzados contra el chocolate.
Romano arrancó a postear sus recetas con el valor agregado de comentar algo acerca de nutrición, hoy tiene una audiencia de más de 600.000 seguidores, un consultorio con ocho nutricionistas y cuatro secretarias trabajando y una marca de alimentos naturales, con barritas de cereal en el mercado y granola en proceso. Se acuerda bien de los grandes saltos que dio su cuenta de Instagram: el primero fue cuando Dalma Maradona la recomendó y el segundo fue el #kiosquito, con opciones de menos de 100 calorías fuera del alfajor de arroz o las barritas de cereal que consume cualquiera que está a dieta (resulta que el Havana mini tiene menos calorías y menos grasa que un Chocoarroz). «La gente quiere que le rompan el mito, y había otras cosas así por contar», explica.
El gran problema con las barritas del quiosco, explicó, es que ni siquiera llenan porque no tienen la fibra ni la proteína necesarias. Además, tienen una cantidad de azúcar que las descarta como un alimento de buena calidad. Se le ocurrió hacer una tanda casera, con una receta armada desde la tabla nutricional para compartir con sus seguidores. Esa primer tanda de barritas se le quemó, luego de varios intentos obtuvo la barrita que quería y ante la sugerencia de un amigo decidió empezar a venderlas. La marca de barritas se llama Íntegra, Creada en Comunidad, porque la gente tomó decisiones como el sabor (¿arándanos o pasas de uva?), el packaging y el nombre. De hecho, Romano quería que se llamara Cosa Nostra y los seguidores votaron Íntegra, como el usuario de su cuenta. El año pasado, cuando salieron a la venta, se agotó en un día y medio la producción de 5000 unidades. «Vendíamos por caja y se agotaban rápido, y la gente se enojaba», comentó. Hoy están en dietéticas, en su consultorio o por el canal online. Se topó con todos los problemas de la producción, como por ejemplo, hacer la receta con ingredientes naturales. El insumo secreto que marca la cuota de fibra, la raíz de achicoria, es importado, un costo que en las barritas se justifica, pero en la granola no.
El próximo paso es ambicioso: «Los argentinos somos de los mayores consumidores de galletitas del mundo, y ahora que soy madre, quiero estar en las mochilas de los colegios y las viandas con una opción sana», finalizó.