Marcas vs. influencers: De aliados a competidores

Fuente: La Nación ~ Josh Richards, un joven influencer de TikTok – entre los adolescentes que han logrado capitalizar millones de dólares con sus videos en la plataforma – tiene muy claro su horizonte: “Los influencers tienen que aprender a monetizar adecuadamente”, ha sostenido en más de una oportunidad. Y justamente él refleja mejor que nadie lo que predica. Comenzó ganando dinero en TikTok por las vías “tradicionales” (por ejemplo patrocinios de con Reebok, HouseParty o anuncios) pero fue mucho más allá: obtuvo un contrato con Warner Records en su faceta de artista, cofundó con otros creadores de contenido su propia agencia de manejo de talentos, TalentX, y ante la propuesta comercial de la marca Red Bull optó por fundar su propio negocio de bebidas energizantes, Ani Energy, más adecuada al estilo de vida de su audiencia, la Generación Z. Además, se unió a la suite de ejecutivos de Triller, un pequeño competidor de TikTok, como director de estrategias.

La lista de los influencers que toman el “toro por astas” en términos de negocios, se va agrandando cada vez más. Chiara Ferragni, una de las influencers más famosas del mundo -con 24 millones y medio de seguidores en su IG- sorprendió el año pasado al comentar que estaba considerando “posible” salir a cotizar en Bolsa. Ocurre que además de hacer contratos con firmas y diseñadores de primera línea como Lancôme o L’Oréal, en diez años construyó un imperio que incluye línea de calzado y accesorios, otra de ropa, con tiendas en París o Shanghái, y clases online de belleza o emprendimiento digital. En conjunto, se calcula un valor total de sus empresas por unos 80 millones de euros.

“Si bien la idea no prosperó, hubiera sido la primera vez que la autopromoción en la red construye una reputación financiera pública. Por supuesto en estos casos, tanto esta influencer como otros debería ser capaz de presentar un plan de negocios estructurado”, sostiene Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity.

Gonzalo Fargas, CEO de la agencia 90+10 Ideas explica que con un mercado que llegó a un punto de saturación de la oferta, muchos influencers comenzaron a darse cuenta que también podían monetizar su influencia vendiendo sus propios productos, con un mayor control desde la producción al branding y que pueden estar más alineados a sus propios valores y a los de sus seguidores.

“A futuro vamos a ver más influencers con su propio nombre como marca reconocida a la par de marcas grandes, no van a depender de una plataforma en particular para su comunicación, como Instagram, Youtube o TikTok, si no que estarán en todas en las que se encuentre su público”, sostiene Fargas.

Diversificación sin techo

Si hay algo constante en la llamada “cultura de la influencia” es su evolución. Desde la industria explican que los influencers monetizan cada vez más en las plataformas, lo que plantea un desafío a futuro para agencias y marcas, quienes deberán pensar estrategias en los planes de influencer marketing que aporten valor real más allá de lo monetario para que verdaderamente los influencers quieran comunicar a sus audiencias. “Esto, a su vez, seguramente vaya a mejorar la calidad de los contenidos y potenciará a creadores, agencias y marcas a realizar un trabajo de cocreación mucho mayor que mejore los resultados”, explica Natalia Alfonso, directora de marca de Be Influencers.

Carlos Nasi, Managing Director de Media Lab Agency, comenta que por el momento los influencers de Instagram y TikTok monetizan casi exclusivamente por brand partnerships. De hecho, el 77% de sus ingresos son por esta vía según un informe de las plataformas NeoReach e Influencer Marketing Hub.,

“La evolución sin duda va hacia una mayor diversificación, con más influencers lanzando productos. El claro ejemplo es el mercado de China, donde esta diversificación ya existe hace tiempo, con canales de monetización mucho más desarrollados que los occidentales”, destaca y agrega que en el caso de los mejores influencers, el éxito de sus propios productos aumenta su cotización de cara a las marcas.

Vale destacar que las marcas suelen dedicar entre el 10% y el 20% de su presupuesto promocional a marketing de influencers en un negocio que no para de crecer: según eMarketer se prevé que el gasto en marketing de influencers en los Estados Unidos crezca más del 30% este año alcanzando los US$3000 millones en 2021 y superando los US$4000 millones el próximo año.

“Una marca trabajando con un influencer siempre es una marca trabajando con otra marca, con los pro y contra que conlleva esto”, subraya Fargas y aclara que los mejores acuerdos son cuando ambas marcas se benefician y potencian mutuamente. Un ejemplo histórico exitoso es la colaboración de Kanye West y Adidas con la colección Yeezy, un negocio billonario que lleva más de siete años.

Con luz propia

¿Qué necesita un influencer para convertirse en su propio negocio? Para Fargas, para que el proyecto sea exitoso y sustentable en el largo plazo tienen que tener capacidades de emprendedor, el capital suficiente, una comunidad sólida y entender perfectamente cuál es el producto correcto para ellos y su público.

“Solo les conviene hacerlo cuando es algo orgánico y no forzado. Hay que pensarlo como una alternativa, dejando abierta la posibilidad a seguir publicitando otras marcas, y que incluso pueda ayudar a mejorar estos acuerdos y colaboraciones”.

Un caso internacional reconocido es el de Logan Paul, que pasó de youtuber e influencer, a ser un showman que su nombre es reconocido como marca y a su vez tiene su propia marca de ropa – The Maverick Club – que apunta directamente a su base de público más fiel.

El caso de la influencer Kyle Jenner es paradigmática: vendió el 51% de su marca de belleza a Coty en 600 millones de dólares. Otros casos incluyen a MrBeast Burger, un concepto de “cocina fantasma” iniciado por el youtuber Jimmy Donaldson. Por estas latitudes la artista e influencer Connie Isla lanzó su marca de moda y diseño “cruelty free”, Paulina Cocina tiene sus libros y cursos, Pampita lanzó su línea de diseño Pampita Home y la influencer y bailarina Flor Jazmín lanzó su cápsula de indumentaria no gender con la firma Miwok.

Desde Be Influencers señalan que la lógica de aliarse con un influencer ya sea como intermediario o, por ejemplo, con una colección cápsula en realidad es la misma. “Una prenda de ropa con el sello de un influencer es una extensión de un mismo producto, es decir, el influencer. Sin embargo, a la hora de elegir con qué influencer asociarse, la marca debe tener en cuenta las mismas cuestiones que tiene cuando se asocia como intermediario: debe compartir valores”, señala Alfonso.

Para Nasi no todos van a poder dar el paso de lanzar productos, pero si de lanzar formas alternativas de monetización. “Productos propios, servicios, tips, affiliate marketing, etc” y hace hincapié en la necesidad de desarrollar plataformas que faciliten la monetización (como Patreon, Onlyfans o Substack, entre otras) “No es uno u otro, pueden hacer un mix. Si es conveniente o no, tendrá que ver directamente con el análisis propio que quieran hacer entre ingresos, riesgo y dificultad para hacer”, puntualiza.

En todos los casos, este fenómeno implicará mayor competencia para las marcas, en un contexto que también les exige tener a los influencers en su mix de marketing. “El contacto orgánico es una real necesidad para las marcas, sobre todo de la mano de las nuevas generaciones, que no comulgan con consumir mensajes publicitarios poco auténticos y prefieren la elección de marcas y discursos más honestos, transparentes y frescos”, cierra Mociulsky.

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