No encontraba una buena camiseta para entrenar y creó una marca que llegó a competirles a Nike y Adidas
Fuente: Cronista ~ Under Armour empezó enfocada en la indumentaria de fútbol americano y luego salió a disputar la gran guerra de marcas deportivas.
Kevin Plank empezó fabricando remeras deportivas en el sótano de su abuela en el barrio de Georgetown, en Washington D.C. Su marca se volvió popular entre los jugadores de fútbol americano y llegó a competirle mano a mano a Nike el negocio de la indumentaria deportiva. Sin embargo, en los últimos años atravesó una serie de conflictos que la llevaron a reestructurarse, con una corta apuesta directa por el mercado argentino en el medio. Hoy Under Armour busca recuperar terreno bajo una nueva conducción.
Cuando era chico no era el mejor alumno, no obstante se destacaba como líder en los equipos escolares de fútbol americano. En la Universidad de Maryland se convirtió en el capitán del equipo, los Maryland Terrapins. Tras graduarse de Administración de Negocios, Plank decidió aprovechar el conocimiento que tenía de ambos mundos para armar su propio emprendimiento.
Se propuso crear indumentaria deportiva que pudiera absorber la transpiración para que los atletas se mantuvieran frescos y secos al entrenar. Las remeras de ese momento, aseguraba, lo hacían sentir pesado y húmedo durante las prácticas. Así fue que diseñó su prototipo: una camiseta corta al cuerpo fabricada con tela ajustable. La llamó «The Shorty» y se la envió a sus antiguos compañeros de equipo.
Al principio Plank quería llamarla Body Armour (armadura corporal, en inglés), pero su hermano, Bill, no lo escuchó bien y la registró con el nombre Under Armour. En 1996, con 24 años, empezó a vender sus camisetas desde el sótano de su abuela y al año siguiente consiguió su primera gran operación al proveerle de indumentaria al equipo de la Universidad Tecnológica de Georgia. Luego estampó un acuerdo con la Universidad Estatal de Carolina del Norte.
Del sótano a la fábrica
Dos años después, la compañía ya había logrado cierta escala, entonces decidieron mudarse del sótano a una oficina en Baltimore, Maryland, con su propio galpón. Plank les envío sus productos a algunos jugadores profesionales y Under Armour pasó de ser la marca de los amateurs a codearse con los profesionales. A esto se le sumó su debut en la pantalla grande, en 1999, al rubricar un contrato para vestir a Jamie Foxx y otras estrellas en el largometraje Un domingo cualquiera.
Para 2004 la compañía ya facturaba más de u$s 200 millones por año y en noviembre de 2005 hizo su debut bursátil con un IPO de u$s 157 millones en Nasdaq. A partir de ese momento Under Armour optó por diversificar su oferta deportiva. Lanzó indumentaria orientada a otras disciplinas y, principalmente, presentó su línea de calzado en 2006.
Sin embargo, el fútbol americano continuaba siendo su zona de confort. En 2010 firmaron un contrato con Tom Brady, el mariscal de campo de los New England Patriots y uno de los mejores jugadores de la historia.
La marca buscaba posicionarse como el tercero en discordia en la guerra entre Adidas y Nike. A su propuesta de indumentaria le sumó locales propios a partir de 2007. Para 2010 ya había sobrepasado los u$s 1000 millones en facturación anual. Cuatro años más tarde era el segundo player en el segmento detrás de la marca del «Just do it».
Años turbulentos
A partir de 2014 la compañía empezó a enfrentar algunos focos de conflicto. El equipo de patinaje en velocidad de los Estados Unidos culpó a los trajes de la marca por ralentizar su performance en los Juegos Olímpicos de invierno de Sochi. Al año siguiente, Under Armour presentó su primer trimestre en rojo. Según Plank, el problema era que la firma tenía que estar «más a la moda». Combinar estética y performance.
Pero en 2018 dio marcha atrás. «Si los consumidores quieren sentarse en el sofá, pueden hacerlo pero ese producto se fabricó para ayudarlos a correr varios kilómetros,» dijo en una entrevista con Financial Times.
Ese mismo año, la empresa se vio envuelta en un escándalo. De acuerdo a un reporte de The Wall Street Journal, un grupo de ejecutivos de Under Armour, entre ellos Plank, cargaban a cuenta de la empresa las propinas que pagaban en clubes de estriptis. A su vez, en noviembre de 2019, se reveló que la firma estaba bajo investigación federal por sus prácticas contables.
Para volver a la senda de crecimiento lanzaron un plan de reestructuración que implicó despidos y la cancelación de algunos contratos, como el que tenían para proveerle indumentaria a la liga nacional de béisbol (MLB). Asimismo, cortaron el partnership que tenían con la Universidad de California en Los Ángeles (UCLA) y renegociaron contratos con atletas para extender los términos de pago y así reducir costos.
Plank dejó la silla de CEO tras 24 años al frente de la empresa. Pasó a ocupar el puesto de executive chairman y jefe de marca. Su lugar quedó en manos de Patrik Frisk, quien se desempeñaba como COO.
Su paso por la Argentina
La experiencia de la marca en el mercado argentino tuvo varios movimientos en los últimos años. En 2017 Under Armour asumió la operación de manera independiente tras tomar la licencia que manejaba Grupo Vieytes.
Su desembarco en solitario vino de la mano de un ambicioso plan, que involucró el sponsoreo de equipos de fútbol, como Estudiantes de La Plata y Rosario Central, y la apertura de tiendas propias en 2019. En ese momento, aseguraban, buscaban quedarse con un 10% del market share en la Argentina. No obstante, ese plan se desinfló con la pandemia.
En 2021 decidió no renovar los contratos que tenía con los clubes y empezó a buscar un socio local que se encargara de la operación. Finalmente firmó un acuerdo con BISA, el brazo creado por la textil Baysur para hacerse cargo del negocio. Si bien proyectaban invertir hasta u$s 10 millones en la marca, su idea inicial se frenó con el cepo a las importaciones.
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